美妆集合店在2020年前后经历了一波“异军突起”，以全新的形象和商业模式虏获了从企业家到消费者的好奇心与注意力。
产品上，通过小样、旅行装的小包装吸引客流，并尝试融入年轻人喜爱的元素，创新业态组合与购物体验；服务上，采用不跟随、不打扰的方式迎合“社恐”的年轻人；在品牌形象与视觉上，走精致时尚的路线，根据各自定位呈现不同的视觉风格。
越来越多的入局者让这个行业陷入“内卷”。不管是逐渐趋同的产品，还是玩得风生水起的营销“花活儿”，新式美妆集合店品牌们的竞争不仅越来越激烈，品牌也慢慢陷入了同质化的泥潭。
在卷成红海的美妆集合店市场，超站应该该如何“破局”？
营销的营，首先是经营的营。一切品牌工作首先要深入客户生意的本质，才能找到最适合企业基因的品牌策略。
超站作为较早入局的美妆集合店玩家，在市场刚刚兴起的阶段，便在广州中心区域开了一家超3000平方米的旗舰店，成为广州最大的中高端美妆集合店，吸收了一波超级流量。在市场逐渐进入成熟阶段，特别是头部品牌通过在大城市快速拓店抢占消费认知，叠加疫情的影响，超站的生意受到一定的影响，品牌对在其他城市开大店的计划也一直犹豫不决。在双方达成合作后，智酷团队就第一时间指出：在一二线城市开大店的模式将面临头部品牌的激烈竞争，在失去先发优势的情况下以同样的模式与头部品牌竞争不是品牌长久之计。
从品牌生意的角度界定品牌发展的关键致胜点
通过市场走访和的行业研究，我们发现：头部美妆集合店品牌大多布局在一二线城市，相较于一二线城市的“饱和”状态，中国三四线城市的美妆集合市场依然潜力巨大；大店模型虽然能为消费者提供更多的产品和体验，但大店模型工期长，成本高，不利于品牌快速复制。
基于对中国美妆集合店市场的深刻洞察，我们从品牌生意的角度出发为超站界定品牌战略发展的关键制胜点：在三四线城市打造小店模型，在完成小店模型的测试后快速复制。
在界定品牌发展的战略重心之后，我们从品牌最顶层的问题出发，解决品牌为什么存在的问题，对品牌未来的战略发展进行聚焦，建立持续增长的品牌模型。
德鲁克对企业有着清晰的定义——企业是社会的器官，任何企业得以生存，都是因为它解决了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。
超站为什么能够存在和发展？超站应该解决哪些还没有被解决的问题？
通过前期的市场调研，我们发现：相较于一二线城市的“饱和”状态，中国广大的三四线城市的消费者对于全球美妆的需求没有得到充分满足。
一个没有被解决的社会问题就是一个巨大的市场机会。三四线城市的女性消费者不能及时享有全球大牌美妆，这是一个广泛存在的问题，也是超站的战略机会。
我们建议超站首先专注解决这一社会问题，这也意味着三四线城市将成为超站的主要目标市场，有利于品牌在初步扩张期避开强势的竞争对手，赢得宝贵的战略发展期。
选择承担解决某一社会问题的责任，就是企业的品牌使命。我们为超站界定“让每个女人都能拥有全球大牌美妆”的品牌使命，超站以“打造全球美妆联合国”为品牌愿景。
品牌价值观是指导品牌团队经营的原则和精神规范。超站团队持续多年深耕全球美妆供应链，在行业形成了专业真诚的良好口碑。企业奉行的基本信念就是品牌价值观，我们为超站系统梳理品牌价值观：专业可信 真诚可亲，成为品牌经营者关于品牌意义的终极判断。
自此，品牌经营过程中自然而然形成的独特价值观，正式被提炼总结为可视化、可传颂的文本记载，发挥强大的组织凝聚作用。企业，因文化得以传承，使命和价值观驱动的企业才能基业长青。
01
战略定位
占领消费者心智中有但市场中没有的认知
品牌打造，策略先行。我们首先经由策略分析，圈定品牌的“一词占心”，选择品牌打造的原点。
在前期的内部访谈中，超站负责人在谈到超站的竞争优势时提到，超站的核心优势在于系统完善的全球供应链，以及完善的供应链带来的产品种类多、正品有保障，超站敢说100%正品的底气也源于此。
在市场走访中我们也发现，三四线城市消费者最关心的问题是正品问题，而正品问题一直是困扰美妆集合店品牌发展的问题，市面上的集合店品牌一直强调正品的概念，但都没有上升到品牌战略的层面。
正品是消费者关心的问题，正品也是超站的核心竞争优势，正品是消费者心智中有但还没有被占领的心智认知，也是我们需要帮助超站占据的特性。
美妆集合店作为新兴的商业形态已经在中国广大市场生根发芽，作为一种新兴的品类，美妆集合店已经在消费者心智中建立起一定的认知，所以我们没有在品类上做过度的“创新”，而是沿用消费者有认知的美妆集合店。
基于品牌定位等于品类加品牌竞争优势的公式，我们定位超站正品大牌美妆集合店，抢占正品大牌的消费心智。
02
品牌核心价值
消费者认可的有价值的差异化优势
消费者通过品牌定位知道品牌“是什么”之后，接下来最想知道的就是“有何不同”？你的品牌与竞争对手有什么区别，这个区别不能自说自话，而必须是消费者理解并认可的有意义的竞争性差异。
正品是消费者最关注的问题，也是超站对消费者做出的庄严承诺。大牌和低价是超站整合全球供应链建立的竞争优势，超站通过大数据整合全球优质供应链和科学的管理运营，为消费者带来价格“美丽”的正品大牌美妆体验。正品、大牌和低价就是超站的核心价值，也是差异化竞争优势。
03
品牌信任状
让消费者相信并直接购买
消费者如何相信超站是全球正品大牌美妆？我们从品牌已有的优势出发，提炼出系统的信任状体系，100%官方正品、全球100+国原产进口、1000+品牌入驻、12000+款大牌正品。
04
品牌广告语
放大品牌价值 穿透顾客心智
我们说传播的关键不在播，而在于传，“正品大牌 尽在超站”这句话就是一句会被消费者传播的话语。比如，让一位消费者去介绍超站，他会说“正品大牌 尽在超站”，意思是想买正品大牌美妆，就去超站。
一句消费者会传诵的话语，就是可以用100年的广告口号。广告口号的本质是修辞学原理，修辞学就是说服人相信任何东西，以及促使人行动的语言艺术！是用普通的道理、简单的字词、有节奏的句式或押韵，使人产生愉悦。
01
品牌符号
嫁接文化原型并完成品牌私有化
我们创作符号的宗旨就是在传统符号中，选择行动影响力最大的符号，并将其私有化，同时让符号有品类属性，并且可描述。
美妆集合店，为消费者提供全球时尚趋势的产品是基本要义。在移动互联网时代，趋势就是话题，所以我们寻找到话题的符号原型“##”作为基础符号并对其进行改造。
其次超站是全球正品美妆集合店，全球正品是其核心竞争优势。在全球正品的背后是超站遍布全球的完整供应链，而地图是展示全球供应链的最好证明，“#”号从外形上看与手机上的地图局部高度相似，“#”号也代表着超站遍布全球的供应链。
#符号是全球通用的认知符号，既能唤醒消费者心智中潜藏的认知，也具有极好的场景延展功能，因此我们将#符号私有化为品牌的超级符号。
超级符号就是超级创意，超级符号是人人都能看懂，并且听它指挥的符号。将品牌嫁接超级符号，能在一夜之间，让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友，并让他们建立品牌偏好，发动大规模购买。
02
品牌形象系统
建立正品大牌美妆集合店认知
品牌资产就是存钱罐，品牌是品类的“收费站”，品牌名称、品牌色、品牌纹样都是品牌资产中的一部分，都是品牌的“护城河”。
a.品牌色彩
颜色是世界所给的第一个启示
颜色是识别品牌的一大要素，也是品牌身份的第一感知。
我们为超站确定了明亮且清晰的橙色，既代表极致的时尚，也代表热情年轻的活力，既符合美妆集合店的品类属性，更代表了目标用户的特质。
将超站橙作为超站的品牌色识别的同时，我们设定了太空银、科技灰、深空黑三种辅助色搭配超站橙，便于品牌的日常使用。
b.品牌字体
让全球正品美妆集合店更具现代感
以中文超站作为品牌的主体识别，搭配英文字体，旗帜鲜明的表达品牌中国血统。在字体优化的过程中，我们对每一个笔画特征进行统一的调整，使其更具现代感，匹配品牌全球化身份。
c.品牌纹样
无可替代的“美育者”身份
为了顺应品牌优势，结合品牌文化，把#号公有财产私有化，在纹样资产的搭建时，我们结合地球元素，构建属于超站的纹样战略。
d.品牌形象执行
设计消费者认识品牌的过程
为保证品牌形象执行的统一性，降低品牌内部沟通成本，加速消费者认知品牌。我们从品牌影像执行应用、品牌形象执行应用、店面应用几个维度系统打造品牌形象执行应用系统。
作为新美妆零售品牌，传递美是品牌天性。而美感的愉悦，不止来源于消费时刻，更是与特定的品牌、服务、门店体验产生的深刻满足和喜悦。
品牌核心基因与在地性文化的深度融合
我们在设计超站的空间过程中，希望每一家店都能自带风格，在保持品牌核心基因的基础上与当地文化进行深度融合，让门店与城市的记忆相连接，把每一家店都打造成独一无二的城市符号。打破传统固化的SI思维，时刻探索变化，为品牌创造能容纳更多文化元素的弹性。
门店全媒体化，提升运营效率
我们把超站门店看作是一个媒体，同时也是立体菜单，从店外到店内，我们系统梳理了门店元媒体物料，提升门店热卖感、发现感的同时，提升顾客的体验，让门店自己会卖货，提升运营效率，建立流量主权。
超站—超级空间站
在银川，我们以“国际空间站”的概念设计超站第一家品牌直营门店。
我们将超级符号门头化，输出品牌形象，提升门店发现感；然后以顾客的购买流程设计空间布局。
“超站之光”橙色光带从门头到前台，给人一种穿梭时空的感觉，代表超站以最快的速度将全球时尚产品带到中国；以飞船为灵感将小样区设计成“青春充电站”，青春充电站搭配超站之光，就像空间站穿梭时光，让爱美的女性重返青春；在美妆陈列柜上安装了美容镜，美容镜正反皆可用，既为消费者试装提供便利，也节省了空间；在产品陈列区，消费者可根据需求探索自己喜爱的产品。挑选完自己想要的产品后，消费者可以选择直接到前台买单，也可以在皮肤护理区享受肤质检测等超值服务。
在成都，我们以更纯粹的“品牌风”打造了超站西南首店。
在门头的设计上，依然延续符号上门头的设计思路，让人一看到就知道是超站；店外预留灯箱位，让经过的顾客能快速识别到我们推出了什么新品或有什么活动，让经过的客户可以判断这个产品是不是自己所需要的；在产品小样区，我们将优惠信息做成台卡，直接摆放在小样区上面，让消费者一眼识别，买得更多；在产品分区根据消费者的购买逻辑，提炼产品价值卖点，提供购买理由，以海报灯箱的方式放置在产品陈列架上，让顾客一眼就看见，加速购买决策。
营销日历就是品牌节日，就是每年固定时间重复同一个推广活动，在顾客脑海里形成一个生物钟，为顾客设置议程、带节奏，建立起品牌对顾客的驯养。
建立营销日历就是建立品牌节气，降低企业内、外交易成本。对企业内来说，营销日历可以形成所有员工一年的工作节拍，每个人到时间都知道要做什么，这就是企业管理的精髓。对外部来说，让顾客形成固定的期待，到时间就知道来这买什么，培养固定的消费习惯。
对于年轻女性来说，周末是逛街的好时机，为此我们打造了超级星期六的营销IP，每逢周六推出限定款特价活动，让消费者形成周末超站就有活动，就去超站逛逛的习惯。超级星期六，全场超低价。
#案例总结
在竞争异常激烈的美妆零售市场，企业的营销资源永远有限，而企业的营销成本和消费者的选择成本永远在不断提高，唯有力出一孔，才能破局。
我们首先从品牌生意的角度出发为超站界定品牌战略发展的关键制胜点：在三四线城市打造小店模型，在完成小店模型的测试后快速复制。
然后从解决社会问题的角度，制定品牌使命“让每个女人都能拥有全球大牌美妆”，并基于品牌使命完成品牌顶层设计；洞察美妆集合店品牌没有直接定位正品的战略机会，定位超站“正品大牌美妆集合店”，创作“全球正品，尽在超站”的品牌超级口号，系统搭建品牌信任状，建立品牌价值优势；创作#字品牌符号，并基于消费认知逻辑搭建品牌形象符号系统；开发品牌超级星期六专属营销IP；以消费者购买流程的销售转化路径打造品牌空间模型，加速生意规模化增长。
