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世纪茗家

世纪茗家是一家地道的新会陈皮品牌，通过扎实稳定的品控，以及十数年坚持生产高品质新会陈皮，赢得了一大批忠诚的老客户。伴随陈皮行业竞争愈发激烈，品牌发展进入瓶颈期，品牌形象滞后、产品线杂乱等问题愈发影响品牌的生意增长。

面对困境，世纪茗家应该如何突围并实现长期稳定增长？

我们的解题思路是：站在品牌和生意的角度，系统思考企业生意逻辑，洞察企业品牌问题，为世纪茗家提供系统的、符合生意增长目标的整体解决方案。企业战略、品牌定位、品牌符号系统、产品策略、品牌空间，每一个板块都在品牌超级生意系统之内相互连接互动，保证系统整体效能最大化。

德鲁克提出社会职能原理，企业是社会的公器，要为社会解决问题；能为社会解决问题，能对社会有所回报，这才是企业得以存在的根本源泉。

伴随新会陈皮的健康价值不断被发现和重视，行业“知假造假”，假冒知名品牌、用外地皮假冒新会陈皮、在加工过程中人为添加化学物质、人为做旧、年份造假的现象不断被曝光，新会陈皮造假问题逐渐成为一个危害消费者健康的社会问题。

世纪茗家作为深耕新会的知名企业，因为新会而得以发展壮大。新会陈皮的经济发展，就是世纪茗家的事业母体，也是品牌发展的根基。

基于世纪茗家的企业禀赋，我们为企业界定经营使命：做好新会陈皮，做新会好陈皮。

明确企业经营使命也意味着高品质陈皮将成为世纪茗家的主营业务，解决了长久以来业务主次不清的问题，品牌将聚焦陈皮业务，环绕陈皮开展陈皮产业园、陈皮博物馆等周边业务。

在使命的基础上我们提出品牌愿景：高端陈皮全产业链引领者，并从企业一直坚守的理念中提炼品牌核心价值观：真实品质、真诚服务、真心共赢。

自此，品牌经营过程中自然而然形成的独特价值观，正式被提炼总结为可视化、可传颂的文本记载，发挥强大的组织凝聚作用。企业，因文化得以传承，使命和价值观驱动的企业才能基业长青。

品牌定位

通过详尽的市场研究和市场走访，我们发现：新会陈皮市场上已经有占据主导地位的领导品牌，世纪茗家在规模和品牌认知度上与领导品牌存在一定差距。根据定位理论的侧翼战原则，世纪茗家的战略机会是“占山头”，占据品类的某一特性。

世纪茗家一直坚持生产正宗的新会陈皮，产品正宗、品质高的印象在消费者群体和经销商伙伴中已经建立牢固的认知；企业在激烈的市场竞争中，没有以牺牲产品品质的方式参与价格战，所以在价格上，世纪茗家一直保持在高端梯队；新会陈皮行业没有公认的高端新会陈皮品牌，高端的特性还没有被其他品牌占据。

基于市场和企业自身优势的深刻洞察，我们定位世纪茗家“高端新会陈皮”，占据陈皮品类高端的特性，通过为消费者提供高品质、高标准的新会陈皮，最终成为消费者心智中的“中国高端新会陈皮第一品牌”。

品牌定位不只是一句话，更是一整套独特的经营活动，这就是战略配称，战略配称的目的就是配置企业资源促使认知优势转化为竞争优势。

根据品牌“高端”战略定位，我们通过匹配其商业模式，将认知、美学、产品、空间等系统升级，形成了一套独特的战略配称，将差异化价值体现并落实，构建品牌护城河。

品牌核心价值

顾客知道了你的品牌“是什么”之后，接下来最想知道的就是“有何不同”？顾客关心你的品牌与竞争对手有什么区别，这个区别不能自说自话，而必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。

品牌是品类及其特性的代表，品类特性依附于品类而存在，是影响顾客选择的差异化概念。

什么样的核心价值能支撑高端新会陈皮的定位？

在与世纪茗家团队访谈的过程中，我们了解到：世纪茗家的陈皮和其他陈皮相比，从冲泡开始就能看出差别，相较于一般陈皮，世纪茗家陈皮很耐煮，十几泡之后都还有味道。消费者判断好陈皮的一个重要标准就是耐煮，在消费者看来，好陈皮一定是耐煮的。

超耐煮是能体现世纪茗家产品优势的重要特性；超耐煮是普通陈皮、劣质陈皮难以做到的产品特性；超耐煮是消费者能够体验和感知的产品特点，也是门店销售可以演示的特性，超耐煮就是高端陈皮的重要特征。

围绕超耐煮的品牌核心价值，我们搭建了一系列的话语体系：

敢说超耐煮，越煮越好喝

真的好陈皮，真的超耐煮

陈皮好不好，煮煮就知道

不看前3道，先煮到5道

新会陈皮茶柑种，油胞大而密集

新会产地种植，内含物质含量高

新会陈化3年以上，成分转化更好

通过超耐煮话语体系，世纪茗家建立了高端新会陈皮的重要标准，作为标准制定者，品牌自然成为标准“权威”，享受先发优势。

品牌信任状

通过品牌定位和品牌核心价值，消费者知道你是什么，你有何不同，但依然需要让顾客相信的“信任背书”，即让品牌定位真实可信的事实和行为，这就是品牌信任状。

基于企业优势，我们梳理出支撑世纪茗家高端新会陈皮的信任状体系：新会陈皮全产业链、10000+亩柑园基地、1000吨级陈化甄选仓、33道净化标准、36道净养标准。

品牌广告语

品牌广告语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听，所以一定要用口语套话，达到谚语级别。

世纪茗家是高端新会陈皮，我们采用强有力的、掷地有声的超级断言句式，创作了世纪茗家的品牌广告语：高端新会陈皮，就选世纪茗家！突出品类优势，降低消费者选择成本，加速购买决策。

洞察产品问题

搭建人货场产品矩阵

世纪茗家产品种类繁多，各系列产品价值区分不明显，消费者购买理由不清晰。产品包装形式多而且混乱，没有专属的品牌视觉元素来传递品牌定位和核心价值。

单纯的产品包装升级不能系统解决产品问题。产品要回归消费者购买本质，在企业自身资源配置的基础上，回归消费人群和购买场景，也就是我们常用的人货场产品矩阵。

产品结构为购买场景服务

降低消费者选择成本就是降低内部成本

企业在大竞争时代需要全新的竞争战略，一方面在外部建立认知优势，给予顾客选择你而非竞争对手的理由；另一方面也要在内部建立运营优势，构建经营主线，形成经营焦点。企业最核心的竞争力是产品力的打造。

我们围绕不同人群重新进行产品定位，并基于需求和场景，对产品进行了一次全面升级规划。将产品划分为四个价值梯队，专门针对高端发烧友开发的藏品和臻品，主流大众的精品以及入门人群的尚品。根据四大产品系列，我们还编了一首内部应用的顺口溜：内行喝藏品、送礼送臻品，口粮喝精品，入门喝尚品。

智酷亚太对品牌形象的本质认识是：品牌形象的核心是向消费者精准传递品牌信息，降低认知成本，建立品牌偏好，最终完成品牌溢价。

品牌符号、品牌色彩、品牌纹样作为视觉核心元素，主要解决品牌认知问题，让消费者认知到你是谁、你有什么不同，是从理性的角度向消费者输出视觉信息。

品牌形象系统不仅要解决品牌认知的问题，更要通过品牌美学带给消费者独特的品牌体验，让消费者对品牌产生偏好，让消费者对品牌产生认同。我们通过品牌美学探索、品牌形象应用和产品包装搭建品牌视觉体验系统。

a.品牌符号

福柑鹿

调动潜意识的文化美学力

每一个伟大的品牌都是一个伟大的符号系统，品牌符号是消费者对于品牌的最小记忆单位，好的品牌符号具有高记忆度、高识别度、高关联性的特点，也就是好记好懂好传。

超级符号是文化母体的再创造，文化母体是人类共同的经验和知识。借力文化帮助品牌持续积累品牌资产，打造一致性、整体性的品牌形象，就能让品牌持续建立竞争优势。

对于中国人来说，陈皮是一种名贵的食材，也是一味药，这意味着陈皮自带健康、长寿、贵气的属性。而在中国人的传统认知中，能集合这些属性的符号屈指可数，而鹿恰恰是其中之一。鹿为禄，福禄有幸福富足之意。在传统中国文化中，鹿常与寿星为伴，代表长寿。我们首先找到世纪茗家的文化原型——中国鹿。

在界定了鹿的原型基础上，我们找到了中国传统文化中的一个常见图案：鹿衔灵芝。鹿衔灵芝的图案寓意着健康长寿，早在汉代，就有“商山四皓”的故事，他们渴饮山泉，饥食灵芝，隐居山野，胸怀天下。灵鹿衔芝的形象，不仅体现了隐士高人们的仙风道骨，也引申为生活悠然、身心愉悦、长命百岁的美好寓意。此外，鹿衔灵芝的谐音“禄显灵至”还寓意着官运降临。鹿衔灵芝的图案，寓意着福禄双全，充满吉祥之意。

我们将鹿衔灵芝的公有财产品牌私有化，将灵芝的图案创作为代表品类的新会柑，自此世纪茗家品牌就拥有了专属的、可识别、可播传的品牌资产，一目了然，一见如故。

b.品牌字体

独特经典的文化大牌气息

在字体优化的过程中，我们对每一个笔画特征进行统一的调整；在原有字体的框架结构基础上，首先用简体替代繁体，使字体更加简洁易识别，同时升级字体的高级感。

c.品牌色彩

开启“橙色”风暴

区隔行业的同质化现象

品牌色彩不仅是一次美学感受，更是品牌的一次战略决策。因为颜色是负责品牌记忆的无意识部分，品牌通过颜色能够占据人们记忆的主动权。

我们选择了能代表高端陈皮的颜色“世纪橙”，形象上有典雅、贵气的韵味，同时也能很好的与行业中的品牌形成差异化。

d.品牌纹样

圆形环带纹

文化大牌感极致纹样

在与陈皮密切关联的叶、柑等元素的基础上，我们结合中国传统环带纹，构建属于世纪茗家的纹样战略。

e.产品包装

橙色系+吉文化+触感

打造世纪茗家超级罐体“灯笼罐”

产品包装就是最直观的标志，高端新会陈皮应该有自己的产品包装。我们从品类出发探寻产品包装符号。陈皮来源于特殊的柑橘皮，柑橘从外形看与中国古老的传统工艺品灯笼神似，《小橘灯》更是作为入选语文教材的散文而广为人知。

我们找寻到灯笼的文化原型，将其私有化为世纪茗家的产品符号，设计世纪茗家独有的“灯笼罐”，成为世纪茗家的品牌资产罐。

d.品牌形象应用系统

对于零售品牌而言，门店是发生购买最重要的场所，也是品牌最大的自媒体！从门店精益空间设计到用货架思维设计元媒体与门店物料，我们从0到1打造全新门店，提升门店发现感和消费者的购买欲！

超级门头

品牌的一切工作都是为了降低成本，门头就是要降低路过消费者的识别和记忆成本，在门店的货架中脱颖而出。

门头醒目的世纪茗家品牌符号，让人从远处也能第一时间知道是什么品牌，什么品类，极大提高门店被发现的概率。按照从上到下的顺序分别对灯箱海报、侧招进行系统规划，海报就是广告牌，海报就是招牌；海报旁是品牌信任状，经过就看见，看见就信任，有信任就进店；标注有世纪茗家符号和定位信息的品牌侧招，让门店两侧的人群也有机会见到品牌信息，提高门店的发现感和进店率。

店内全媒体

加速消费决策

分类清晰的产品展架让消费者能快速根据自身需求选择相应的产品。

产品陈列架上的产品信息，下达购买理由、购买指令、购买指南，让顾客在选购过程中，了解世纪茗家的产品信息，加速产品购买。

世纪茗家臻选仓

高端新会陈皮的智慧管家

近年来伴随新会陈皮热度的持续升高，陈皮的收藏热和投资热不断涌现。但在行业蓬勃发展的过程中，新会陈皮鉴别难、储藏难、管理难的问题不断浮现，由于缺乏科学专业的陈化仓储，新皮面临霉变、变质风险；高价值的陈皮易受潮吸味而影响其收藏价值。消费者希望购买到正宗地道的新会陈皮，收藏者希望高价值的年份陈皮存放无忧、陈化优良。

基于市场现状和消费需求，世纪茗家与智酷团队共同打造可容纳陈化陈皮1000多吨的臻选仓平台。首先从源头把控，筛选柑果，确保每片陈皮都来源可查、可追溯，只有最好的柑皮才能进入臻选仓；其次推动专业化科学仓储和数据化智养陈化，实现专业陈皮仓储，满足陈皮自然陈化、高香、纯净的存皮需求；最后面向全国陈皮收藏者和经销商，提供仓储、定制、寄售、流通等个性化、一对一服务,打造以体验为核心的高端优质收藏与销售兼具的新模式。

基于品牌生意的角度，我们一体化打造世纪茗家臻选仓的产品价值体系和产品形象，并将臻选仓打造为可复制的空间模型，植入到品牌零售终端和品牌展会，持续筑牢高端新会陈皮品牌的护城河。