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东卓普洱

项目背景

东卓品牌升级是智酷亚太年度案例，既是智酷亚太“超级品牌生意系统”工作方法论的实践成果，也是践行“企业品牌营销事业共创伙伴”理念的超级案例。

中国普洱茶市场自20世纪90年代开始萌芽，经历数次从高峰到低谷的震荡期。至2020年，普洱茶行业逐渐回归理性。2022年受疫情影响，普洱茶行业整体处于较为低迷状态。

普洱茶在产量上不如绿茶，但在爱茶人中却享有盛誉，被誉为爱茶人的最后一站。因为好的普洱茶天然安全、内质丰富，令人回味无穷。不同于绿茶，普洱茶像白酒一样越陈越香，因而使普洱茶具备了收藏价值。在资本的炒作下，普洱茶被贴上了“金融茶”、“流通的货币”、“传家宝”等众多标签。

普洱茶的价格不由茶本身决定，而是由商家决定，价格十分不透明。部分商家以次充好、冒充山头名茶，导致普洱茶行业混乱，普洱茶行业水太深不仅成为消费者购买普洱茶的难题，更是成为一个社会关注的问题。

东卓品牌创始人吴锡辉先生90年代就深入研究云南各大普洱产区，30多年来凭借对普洱茶的深厚理解，特别是对“班章大白菜”独特品质的理解，潜心深耕产品推广，成就了一众经典好茶。

怀着对普洱茶的独特情感，吴锡辉先生创立东卓品牌，以敬天爱茶为企业经营理念，致力于让每位爱茶之人都能品饮到高品质的普洱茶。

如何做出真正高端的普洱茶，并让更多的爱茶人了解高端普洱？这是东卓团队始终思考的问题。

为了让爱茶人能够品饮到真正有灵魂的良心好茶，东卓品牌开普洱茶行业先河，实施了五大创新举措。

首创“品牌-源头-产品-加盟-培训-仓储-市场-销售”的系统化运营模式，颠覆传统普洱茶行业重销售轻品牌的运营模式。

立足勐海、古六山，只从名山名寨普洱茶核心产区选购高品质正春茶料。并在班章、古六山茶区建立原料初制所，实现源头的严格把控。

传承传统普洱茶工艺，并利用现代科技进行合理改良提高，特别是东卓的熟茶制作工艺，在普洱茶行业做到领先。

在全国重要区域布局品牌运营中心，在重点城市布局品牌服务中心，为经销商和消费者提供近距离的服务和支持。

制订行业领先的东卓普洱仓储标准，联合中国领先的科研团队，根据当地实际的气候、气温特点，建立可控温/湿度的高端普洱茶存放空间，为普洱茶提供优良的仓储和转化条件。

如何让更多的爱茶人相信东卓就是高端普洱、东卓作为高端普洱品牌名符其实？

在产品品质和营销创新的双重加持下，东卓品牌在中国普洱茶行业赢得了巨大声望，东卓普洱茶高端、品质好的认知在圈内形成共识。

但东卓品牌高端、品质好的品牌资产暂时还只停留在企业内部和普洱行业圈内，消费者看不到，不能快速选择。

特别是在疫情影响下，普洱茶收藏和高端品鉴的需求呈现递减的趋势，普洱行业众多品牌纷纷开始收缩战线。为了让更多爱茶人士喝上高品质的普洱茶，企业需要系统升级品牌。

与东卓达成战略合作后，我们决定从外部视角重新审视东卓的品牌资产，协助东卓升级品牌，共建东卓超级品牌生意系统。从消费心智出发升级品牌，夯实高端普洱的品牌认知。

企业战略

彼得德鲁克说过：企业是社会的器官，品牌本质上是企业提供给社会的产品，任何组织机构都是为了某种特殊目的、使命和社会职能而存在的。解决什么社会问题是品牌需要第一思考的问题，即品牌第一性原理。

社会问题

在完成高层访谈和市场调研后，我们洞察到东卓普洱需要解决的社会问题：普洱茶具有地域农产品特性，尚未实现标准化、品牌化，消费者找不到高品质认可和价值观认同的高端普洱茶品牌。

能解决多大的社会问题，就能做多大的生意

选择承担解决某一社会问题的责任，就是企业的品牌使命。

普洱茶因为历史和产品特性等原因，还处于农业化时代，普洱茶的美好没有被世界广泛认知，所以品牌首先需要承担“让世界品味普洱茶的美好”的重任；品牌自创立伊始就立志于打造高端普洱，所以品牌也承担着为爱茶人创造高端好普洱的责任。

我们首先界定“让世界品味普洱茶的美好，为爱茶人创造高端好普洱”的东卓品牌使命。基于全新的品牌使命，对内树立同一目标、达成共识、聚焦力量；对社会做出承诺、赢得认同、占领心智。

品牌愿景是品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标

品牌愿景代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用品牌的终极欲望的表达和描述，品牌愿景必须与品牌使命保持高度一致。

东卓普洱以“让世界品味普洱茶的美好，为爱茶人创造高端好普洱”为品牌使命，意味着东卓的未来不仅仅要成为中国的高端普洱品牌，而是要让神奇的中国普洱茶走向世界，让全世界都能感受到中国普洱茶的独特魅力，东卓的品牌愿景是成为享誉世界的高端普洱茶品牌。

品牌价值观是品牌经营者关于品牌意义的终极判断

品牌价值观是指导品牌团队经营的原则和精神规范。东卓团队持续多年以匠心打造高端普洱茶，深耕普洱茶行业。企业奉行的基本信念就是品牌价值观，我们为东卓系统梳理品牌价值观：高端高贵、专业专注、匠心良心，成为品牌经营者关于品牌意义的终极判断。

品牌战略

品牌作为消费者对于产品或产品系列的认知，必然遵循消费者的认知逻辑。从消费者的视角来说，品牌首先要回答的四个问题包括：你是谁？你是什么？你有何不同？何以见得？品牌四问也是品牌定位系统的基本结构。

品牌命名即品牌战略

从外部视角来看，东卓茶业不能第一眼让消费者知道你卖的是什么品类的茶，特别是在茶行业进入高度细分化的时代，不能第一时间传递有效的品类信息也就意味着品牌失去了唯一一次免费的广告机会。

东卓品牌自创立以来，一直专注高品质普洱茶，业务极为聚焦，专注高端普洱茶是东卓品牌的竞争优势，因为在消费者的常识中，专注意味着专业可靠。

品牌命名就是召唤，词语就是行动，品牌命名即品牌战略。智酷亚太搭建东卓品牌战略的第一步就是将东卓茶业升级为东卓普洱，对内继续聚焦品类，对外突出品牌竞争优势。

占据消费心智，赢得品类解释权

品牌定位定的是消费者心智中的“空位”，消费者往往是以“品类来思考，品牌来表达”的。品牌的终极目标是成为品类的代表，即品牌等于品类。

通过市场研究我们发现：中国标榜高端的普洱品牌很多，但没有品牌直接将品牌定位为高端普洱。高端普洱成为消费者心智中有而市场上没有的一个心智空位。东卓抓住这一战略机会，在品牌创立的时候就明确定位高端普洱。东卓的品牌定位在当前的市场竞争形势下依然有利于品牌成长。

文化价值

中国茶叶有5000年的深厚历史文化底蕴，作为中国茶叶的一大分支，普洱茶历经千年岁月流转，积淀了无与伦比的文化宝藏。中国文化之于品牌是取之不尽，用之不竭的源泉。

在市场调研中，我们发现大多数普洱品牌对于传统文化的理解和应用比较浅显，只是简单借用云南地域文化或者宽泛的中国茶文化。普洱茶行业文化价值挖掘不充分是东卓普洱的战略机会。

如何通过文化价值差异化战略，助力东卓成为中国高端普洱品类代名词？

我们首先从品牌名洞察品牌文化价值优势，东卓品牌名源于东方智慧，东方智慧是品牌文化的源泉。纵观中国5000年文化史，儒释道是中国文化精髓，是根植于每一个中国人骨子里的文化基因。

从儒释道文化精髓出发，结合普洱茶品类属性，智酷亚太首先从道家经典《道德经》中最精髓的“道法术”思想搭建东卓文化价值体系框架；道家道法自然的理念与东卓甄选生态普洱茶原料的理念相通；从儒家经典《孟子·尽心上》中提取中正平和，作为东卓制作和判定好茶的标准；从佛家思想借势身心灵学说，演绎成为东卓普洱茶终极体验目标。

借势中国儒释道文化精髓，智酷亚太为东卓搭建核心文化价值体系，成为品牌续航的无尽能量，不断堆高品牌竞争壁垒。

功能价值

中国90%以上的普洱茶是拼配茶，经典的老普洱茶，如88青、大白茶、绿大树等都是拼配普洱茶，真正懂茶的人会选择高品质拼配茶，因为高品质拼配茶口感丰富、稳定，对技艺要求更高。拼配工艺也是各大普洱品牌宣传的主要卖点，但市场上几乎没有哪个品牌能讲清楚普洱茶拼配工艺。

哪个品牌能够以科学的结构建立普洱茶拼配工艺体系，哪个品牌能够以简单明了的方式讲清楚普洱茶拼配，哪个品牌就能在中国普洱茶行业建立先发优势。

我们首先从普洱茶品饮的六大维度——香气、味道、汤感、体感、生津、持久性建立基本的评判普洱茶的标准，然后在六大维度进行细化，最后用简单直白的语言对普洱茶的风味进行分类描述，并将结果整理成圆盘形状。在行业首创精细的普洱平衡风味轮，形成有关普洱茶风味的基础模型。

同时我们从东卓普洱一直践行的平衡拼配工艺出发，与东卓普洱调茶师共创8维平衡拼配工艺，从节令、产地、树龄、工艺、香气、内质、口感、体感8个维度，在行业首次构建科学的普洱拼配工艺体系。

情感价值

东卓普洱的核心目标群体是中国高端爱茶人士，作为社会精英群体，我们洞察到他们在不断开创事业，推动社会进步的过程中，也不断面临工作繁重导致身体负荷过重，事业和家庭不能兼顾的矛盾。他们渴望在工作和身心、事业和家庭间取得平衡。

▲ 图片来源于网络

平衡是中国高端爱茶人士的精神需求，平衡也是儒家中庸思想的关键部分，平衡同样是判定普洱茶好坏的标准之一。东卓普洱通过高品质普洱茶，为爱茶人士带来工作间隙的小憩、与家人相聚的欢乐时刻。东卓为爱茶人士带来的情感价值就是平衡，东卓提倡在事业、家庭、人生之中游刃有余、平衡有道的高端生活方式。最后我们创作了“卓越人生，平衡有道”的口号，应用于与高端爱茶人士沟通的场景。

对于高端品牌来说，最难攻克的难题是搭建系统的品牌信任状，即如何从企业现有优势出发提炼出有效的支撑高端的信息体系，同时为未来规划价值背书，创造高端品牌价值优势。

我们从东卓自有的稀缺产业链出发，提炼出四大信任状：源自版核心产区、选用正春生态茶料、8维平衡拼配工艺、AF熟茶活性发酵工艺。

在高端价值背书层面，我们建议东卓在未来采取5大举措，夯实品牌高端价值：参与行业大奖评选、以高端人群为种子用户进行推广、采用更高端礼盒包装设计、建设全球总部和旗舰店、与高端生活方式品牌联名。

品牌口号就是战略，就是行动

高端普洱选东卓，采用断言式句式，看一眼就能记住，保证了传播效率最大化，夯实东卓作为高端普洱代名词的地位，同时向顾客发射语言刺激信号，一看就行动，让消费者形成“买高端普洱，就选东卓”的条件反射。

产品策略

在深入研究东卓产品后我们发现：东卓产品价值区分不明显；产品包装没有购买理由，消费者不知道为什么买；在包装形式上也没有明显的价值区分，增加了用户的选择成本。

单纯的换产品包装不能解决产品问题。产品战略要回归消费者购买本质，回归消费人群和购买场景，在企业自身资源配置的基础上调整产品架构，才能真正系统解决产品问题，也就是智酷亚太的人货场产品矩阵。

产品的结构力大于产品力

根据不同人群购买和品饮的场景，我们将传统渠道产品划分为尊品、奢品、珍品、卓品四个价值层级，以原料产区、目标消费人群、价格、产品形态作为价值区分依据，让消费者一进店就可以对照自己的需求购买相应产品，降低内部销售人员的培训成本，能迅速根据消费者需求推荐相应的产品。

同时针对高端人群和送礼人群规划联名产品系列和专属麒麟礼品系列，并系统规划产品原料产区、产品形态、规格和价格等，与传统产品系列共同组成东卓全新的人货场产品矩阵。

开发产品就是开发产品购买理由

购买理由是心理上的打动机制，购买理由通常是一句话，甚至一个词。购买者真正购买的不是产品，而是购买理由。

我们以传统系列产品为例，开发产品购买理由价值体系，作为产品开发模板，在东卓企业内部应用，一方面让内部团队能够更有效的开发产品，另一方面让产品更快速被消费者选择，提升企业运营效率。

品牌形象

品牌视觉资产观

品牌形象不是设计师随心所欲的创作，而是严肃的科学体系。在构建品牌形象系统时，一定要进行自我审视——“我们所构建的是否能形成品牌资产；我们是否可以保护之前已经建立好的品牌资产；我们能否让自己的品牌资产增值？”

通过向内审视东卓品牌视觉资产，我们发现：东卓的品牌名、图形标识已经在客户心智中建立了一定的认知。智酷亚太要做的不是完全颠覆，不是凭空创新，而是顺应品牌现有优势，围绕品牌定位与文化价值优势，持续积累品牌视觉资产。

东卓原有的图形标识，圆形外轮廓代表东方好茶，茶山茶园与天相连代表东卓“敬天爱茶”的企业理念。东卓图形标识使用多年，在消费心智中已经有一定的认知，成为品牌重要资产，在品牌升级中不能舍弃。

智酷亚太设计团队通过字体调整，使标识组合更符合东方高端普洱气质。

在字体优化过程中，我们遍寻名家中文字体，特别是借势中国汉字字体设计最辉煌的20世纪20-40年代的民国经典字体，让新字体既有历史的温度，又蕴含手工制作的能量。新字体每一个笔画的粗细长短都经过科学计算，每个转角都精雕细琢，让字体更耐看，经得起时间的考验，成为值得持续投资的品牌资产。

在英文字体的设计中，改变原有的首字母大写方式，采用全大写英文字体，让字体整体显得更为大气庄重，凸显精致和高级感，适应各种不同的应用场景。

品牌用色如用兵，颜色是世界所给的第一个启示，是自然世界对人类最原始的影像。

在一片红的普洱市场，我们选用金色作为东卓品牌主色，与行业品牌视觉建立强区隔，抢占高贵、至高无上、奢华的视觉认知。

每一个伟大的品牌都是一个伟大的符号系统

符号是世界上最简约的信息，品牌符号是消费者对于品牌的最小记忆单位，好的品牌符号具有高记忆度、高识别度、高关联性的特点，也就是好记好懂好传。

我们从东卓品牌核心基因出发寻找文化原点，东卓普洱品牌名源于东方文化。在传统中国神话中，有四灵的说法，也就是现代人说的中国四大神兽。《礼记·礼运第九》卷四说：“麟、凤、龟、龙谓之四灵”。其中麟为百兽之长，凤为百禽之长，龟为百介之长，龙为百鳞之长。

龟因为在现代的词境中代入了一定的贬义，不适合作为品牌符号原型；龙和凤在普洱茶行业应用太广泛，不能成为品牌独有的视觉资产，最后我们选用麒麟作为品牌符号原型，麒麟是东方独有的文化符号，是祥瑞之兽、吉祥神兽。

智酷设计团队与知名艺术家合作，采用版画的形式进行麒麟的再创作。在没日没夜的创作过程中，因为智酷亚太一贯的“高标准“，每个细节都希望做到尽善尽美，所以作品经历了反复的修改和调整。在打造”完美“作品的感召下，团队每一个人，艺术家、版画师、设计师，所有的人在一起精诚合作，最终打造出独一无二的属于东卓品牌的麒麟符号。

品牌信任状

同样采用版画的形式，智酷团队设计了品牌信任状图形，与品牌标识、符号组合成完整的视觉信息层级，应用于品牌输出的各种场景。

智酷亚太对品牌形象的本质认识是：品牌形象的核心是向消费者精准传递品牌信息，降低认知成本，建立品牌偏好，最终完成品牌溢价。

品牌标识、品牌定位、品牌广告语、品牌信任状、品牌色彩、品牌符号作为视觉核心元素，主要解决品牌认知问题，让消费者认知到你是谁、你有什么不同，是从理性的角度向消费者输出视觉信息。

品牌形象系统不仅要解决品牌认知的问题，更要通过品牌美学带给消费者独特的品牌体验，让消费者对品牌产生偏好，让消费者对品牌产生认同。智酷设计团队通过品牌美学探索、表现形式、品牌纹样、品牌应用和品牌包装搭建品牌视觉体验系统。

中国有价格“高端”的普洱品牌，但没有美学层面呈现“高端”的品牌。大部分普洱茶品牌在美学的表达上呈现仿古化、同质化的特点，没有对中国传统美学进行深入挖掘。

我们从浩瀚的中国艺术中寻找适合东卓品牌的艺术表现形式，最终选用版画作为东卓的美学表现形式。

版画是全球视觉艺术的重要门类，有深厚的文化底蕴；与现代精细化印刷相比，版画因为采用手工刻制后再印刷的方式在画面表现上显得粗犷，恰恰是这种带着手工印记的粗犷形式吸引了我们。手工意味着匠心，与流水线的现代工业格格不入，手工匠心同样是中国普洱茶的独特的魅力所在；全球奢侈品牌和高端酒类品牌大量采用版画，高端品牌在艺术上不约而同采用版画形式不得不说是一种奇妙的巧合。

智酷亚太基于版画艺术形式统一东卓品牌形象，在具体的应用中采用不同风格的版画区分产品价值，达到品牌的统一性与丰富性的完美融合。

品牌版画主图

为了品牌形象的一致性，智酷团队基于品牌核心基因创作品牌版画主图。画面正中央腾云驾雾的麒麟符号代表着东卓品牌内核、麒麟周边的普洱茶树代表品类、普洱茶树周边的动物都是云南代表性的动物，代表着东卓普洱名山名寨产茶区。版画主图集品牌美学形式、品牌符号、品牌优势等品牌资产于一身，成为构建品牌形象系统的活泉。