翠园宫

 

项目背景

 

上世纪八十年代，国内首个音乐茶座在东方宾馆翠园宫正式亮相，茶香袅袅，点心精致，萨克斯风与粤语金曲交织，成为一代广州人的惬意生活与集体记忆。

▲ 二十世纪八十年代翠园宫老照片

 

40年光阴流转，岭南控股重启翠园宫，全面布局社会化餐饮新赛道。但今天的广州餐饮市场，早已是一片红海，老品牌焕新面临全新的市场挑战。

 

消费者越来越理性，既要品质，也要质价比，更要情绪价值与体验；传统餐饮的经营模式，越来越难以适应瞬息万变的“流量型”餐饮市场。

 

面对老品牌焕新与市场竞争的双重考验，作为岭南集团的战略合作伙伴，智酷亚太以“流量思维”，全面重构餐饮品牌4P模型，从精准定位到商业落地，为老品牌注入新活力，收获市场火爆好评！

 

2026年翠园宫品牌焕新重启后，试营业3日：

 

日均接待超1000人

午市峰值轮号超400桌

翻台率稳定5次/天

▲ 翠园宫开业排队等号现场图，图片来源于网络

▲ 大众点评排队等号评论，图片来源于网络

品牌迅速登上多个本地美食榜单前列：

 

大众点评全城美食新店榜第1名

越秀区广州菜热门榜第4名

越秀区粤菜热门榜第6名

微博广州风味美食排行榜第3名

广州同城微博榜第6名。

▲ 翠园宫登上本地美食榜单

 

一家拥有40年历史的老品牌，如何在竞争激烈的广州餐饮市场中重新抢占一席之地？如何与市场上既有的粤菜品牌形成差异化？如何在广州餐饮红海中实现开业即爆红？

 

答案的关键在于打造超级品牌生意系统，让品牌的整体效能最大化。我们站在品牌和生意的角度，系统思考企业生意逻辑，洞察企业品牌问题，为翠园宫提供系统的、符合生意增长目标的整体解决方案。

 

通过品牌资产的深度挖掘与现代表达，而不是陷于无意义的低价内卷，将广州传统点心文化进行真正的“品牌化”。

 

品牌定位定的是消费者心智中的“空位”，消费者往往是以“品类来思考，品牌来表达”的。品牌的终极目标是成为品类的代表，即品牌等于品类。

 

点心作为广府饮食文化代表，是广州粤菜餐厅绕不开的品类。市场上主打手工点心的品牌并不稀少，但没有品牌直接将品牌定位为手工点心。手工点心是消费者心智中有而市场上没有的一个心智空位。翠园宫定位广州手工点心新标杆。

 

在明确广州手工点心新标杆的定位后，我们从企业现有优势出发提炼出有效的信息体系，创造品牌价值优势，完成从老品牌到城市文化名片的价值跃升。

 

品牌口号就是战略，就是行动

 

吃地道手工点心，就到翠园宫。采用断言式句式，看一眼就能记住，保证了传播效率最大化，同时向顾客发射语言刺激信号，一看就行动，让消费者形成“想吃地道手工点心，就去翠园宫”的条件反射。

 

策略为你“找到”定位，文化IP让你“拥有”定位。

 

品牌不是单纯的产品，而是一套基于产品、高于产品的系统性文化叙事。苹果把自己塑造成“挣脱社会约束、勇于创新”的极客精神的代表；特斯拉做的不是电车，而是“推动全球向可持续能源过渡”的伟大事业；可口可乐不是碳酸饮料，而是美国“自由平等”精神的代表。他们的每一次输出和表达，都围绕着自己的主题，讲述着为其信奉的伟大愿景贡献了什么。

 

当品牌从抢占心智的时代，逐渐升级到文化体验的时代，品牌就迫切需要文化IP战略，通过打造品牌专属文化IP，建立品牌的文化高地，借力文化帮助品牌持续积累资产，打造整体性、一致性、极致性的品牌形象。

 

01

文化寻根

找对品牌已有的文化原型

 

翠园宫的根，是岭南园林。

 

一方面，翠园宫诞生于东方宾馆，自带东方宾馆10,000㎡中庭花园的园林基因。

 

另一方面，40年老品牌始终坚持传统手艺，即点即做。“手工”是品牌重要的产品基因。

 

园林，是翠园宫的风土基因；

手工，是翠园宫的匠心基因。

 

二者共同构成了翠园宫独特的品牌文化，翠园宫就像是一位精通造园艺术、对食材有极度偏执的岭南雅士。

▲ 图片来源于网络

 

02

品牌资产

五大超级维度打造记忆点

 

找到了品牌文化根基，下一步就是把文化转化为消费者看得见，记得住的品牌资产，我们从五大维度，让“岭南雅士”真正落地。

 

a.品牌符号

绑定文化母体

创作超级符号

 

我们首先从岭南园林建筑中提炼出最具认知度的视觉元素——“园林门洞”。门洞框景引景，透景通幽，充满闲适优雅的东方美学；别有洞天，迎客入座，契合粤菜聚客品茗的场景。

 

然后融合“贡式门洞”的典雅与“八方门洞”的秩序，构建品牌符号外形，同时以翠园宫英文首字母J的排列组合，形成符号的内部“园林结构”，打造出专属于翠园宫的超级符号——它是品牌的最小记忆单位，也是“雅致园林生活”的直观信任状。

 

b.色彩战略

定义“翠园绿”

强效视觉切割

 

用色如用兵，一个品牌等于一种色彩。翠绿色毫无疑问是翠园宫的主色，我们从文化与色彩的角度重新界定“翠园绿”。比普通绿色更具温润质感与历史沉淀，兼具园林生机与翡翠韵味。

 

以“翠园绿”为核心识别色，辅以宫苑金与粤韵红，贯穿LOGO、门店空间及餐具包装，实现全方位的视觉饱和攻击。

 

c.字体识别

凸显老品牌正宗感

注入优雅气质

 

以识别性为第一原理，我们在隶书字体的基础上创作了翠园宫的品牌中文字，整体呈现古朴典雅之风，同时在字体笔画上进行适当的加粗，强化字体的识别性。品牌英文字体则选用无衬线体，既有简约的风格，也自带品牌的优雅气质。

 

d. 品牌纹样

符号的反复强调

心智的反复占领

 

以超级符号为基础衍生专属品牌纹样，将其延展于空间隔断、软装及品宣物料中，实现无意识的重复记忆。

 

e.餐具系统

一脉相承的品质匠心

 

基于“专属感 + 食欲感 + 竞争性 + 体验感”四大维度定制餐具。通过品牌纹样注入文化感，通过品牌标识强化识别度，让每一次举杯动箸都成为品牌体验的延伸。

▲ 翠园宫餐具系统

▲ 翠园宫外卖系统

 

餐厅最主要的销售工具就是菜单，一切经营活动围绕着菜单，智酷亚太把菜单设计置顶为战略设计。提高菜单的销售效率，是关乎餐厅利润高低的战略性工作。

 

产品结构是底层逻辑，是点餐的决策顺序

 

智酷亚太一直有个观点：产品的结构力大于产品力，产品结构要基于企业自身资源配置，回归消费者购买场景，也就是智酷亚太常用的人货场产品矩阵。

 

基于对翠园宫的消费场景研究，我们规划设计点心正餐点餐纸、正餐大菜牌、海鲜特价菜单，分别覆盖早茶、正餐、宴请、商务等人群多场景用餐需求。

▲ 翠园宫经典大菜牌

▲ 翠园宫点餐纸

▲ 翠园宫海鲜菜单，图片来源于网络

购买理由越完整，顾客下单越轻松

 

菜单结构设计清晰了，每一道菜品就需要发动指令的购买理由。我们把价值做到命名里、把购买理由写进文案里，通过卖点icon化、菜品符号化，罗列出每一道菜品的购买理由，这样就能让每一个进到餐厅的人，哪怕一开始不知道点什么、吃什么，看完也能快速决策。

在门店高峰期，这样一本丰富的菜单还充当着“无声导购员”的角色，自己就能把菜卖出去。

 

门店是品牌物质与精神的集合体，是五感体验饱和攻击的第一现场，是品牌与顾客发生关系的第一现场。我们首先将品牌与文化体验融入空间。

 

然后秉承“拔高度，降维打击”的原则，打造高质感的空间剧场：

 

强势门头：门头是街面广告位，也是截流第一关。通过醒目的品牌组合，形成强势视觉吸引。

 

门店打卡：在门店入口处，我们以广州窗、镬耳屋等广州代表性的文化元素创作了广州字样的打卡点，还原翠园宫地道的广府文化底蕴。

 

明档展示：设置明档，将“手工现做”的过程透明化、剧场化。

 

营造岭南园林氛围：将满洲窗、砖雕等岭南园林文化元素与品牌符号、品牌纹样有机结合，形成“岭南雅士”的核心氛围，持续积累品牌的空间资产。

▲ 部分图片来源于网络

 

音乐茶座：复刻80年代翠园宫最出名的音乐茶座，定期举办音乐演出，成为餐厅一道靓丽的风景线，持续积累品牌资产。

 

终端落地物料是直接触发消费者进店、下单与传播的“销售触角”

在翠园宫焕新开业之际，我们为翠园宫落地了一系列的终端物料，全面植入到终端接触点，形成全方位的视觉与营销饱和攻击，实现从“看得到”到“走进来”的超高转化率。

 

01. 门店周边媒体覆盖：营造热烈气氛，引发同城社交传播

 

02. 门店入口海报：截流拦截，临门一脚发射购买指令

 

03. 营销物料：积累品牌资产，持续引流

 

翠园宫项目总结

 

翠园宫的品牌焕新，我们不是将一个四十年的老品牌重新设计了一遍，而是从品牌与生意的整体逻辑出发，从0到1打造了一套新的超级品牌生意系统。

 

品牌定位系统

 

一体化打造翠园宫品牌定位系统，定位“广州手工点心新标杆”、打造品牌超级口号“吃地道手工点心 就到翠园宫”、梳理品牌核心价值体系，系统打造翠园宫信任状。

 

品牌符号系统

 

从品牌基因和竞争优势中寻找符号文化原点，创作品牌符号，并一体化打造符号、色彩、字体等形象符号系统。

 

产品系统

 

基于对翠园宫的消费场景进行研究，开发三大菜单：点餐纸、正餐大菜牌、海鲜特价菜单，打造四十年招牌菜，为菜品开发购买理由。

 

超级品牌空间模型

 

按照消费者购买流程的销售转化路径打造品牌空间模型，为品牌生意规模化增长奠定坚实的基础。

 

以超级品牌生意系统焕新粤菜传奇

 

当下的餐饮环境滋生了不少无意义的“向下内卷”。但无论时代如何变幻，消费者始终愿意为更高的品质、更好的文化体验买单。

 

翠园宫的焕新，不仅是老品牌的激活、商业上的重启、更是一次广府文化与生活方式的表达，通过品牌感知、产品创新、空间体验的综合价值跳出消耗性竞争，直接为消费者带来美好生活，进而成为人们生活中不可或缺的一部分。

 

吃地道手工点心，就到翠园宫！翠园宫现已正式营业，欢迎新老食客前往品鉴！