东方宾馆

广州东方宾馆是一家富有浓郁岭南历史文化的国际豪华都市园林酒店。筹建于1958年，是周恩来总理钦点国庆十周年献礼三项重点工程之一，于1961年10月11日建成开业，是我国第一家五星级国有宾馆。

伴随酒店行业竞争陷入白热化，东方宾馆品牌形象老化、品牌形象执行没有标准等问题越来越阻碍品牌成长。如何让东方宾馆在激烈的行业竞争中继续占据优势、如何将东方宾馆的竞争优势转化为消费者可感知的视觉系统成为品牌面临的严峻挑战，作为岭南控股战略合作伙伴，智酷亚太全面负责东方宾馆品牌形象系统升级。

东方宾馆品牌形象升级，升级什么？如何系统梳理品牌视觉资产并持续积累品牌资产？如何为消费者提供更有差异化的消费体验？这是我们在项目伊始便开始思考的核心命题。

一切行动服务最终目的。东方宾馆品牌升级的目的是重新占据竞争优势，所以我们决定用“功能+美学”的方式沉淀品牌资产，以整体性、一致性、极致性为东方宾馆建立护城河。

在进行品牌视觉资产的搭建时，首先要进行自我审视——“我们所构建的是否能形成品牌资产；我们是否可以保护之前已经建立好的品牌资产；我们是否能让品牌资产增值？”。

通过自我审视，我们发现，东方宾馆的视觉形象应用混乱：品牌辅助图形过多，不利于顾客建立对品牌的统一认知；六边形東字标内“東”字笔触细碎，识别性差，没有视觉想象空间；红金鱼符号识别度高，但与东方宾馆核心DNA（东方、国际、品质）没有关联；笑脸符号简洁有现代感，但同样与东方宾馆核心DNA没有关联，只能代表品牌优质服务。

东方宾馆品牌形象混乱的关键原因在于没有聚焦品牌核心视觉资产并持续积累。

洞悉消费心智

传承东方宾馆“品牌视觉传家宝”

我们这次的工作标准，就是一切以是否能形成东方宾馆的“品牌视觉传家宝”为标准。

“品牌视觉传家宝”是品牌过去能传、现在能传、将来能传，可以持续投资传下去的视觉资产，能给品牌带来价值的消费者的品牌认知。

对于一家六十多年的金字招牌来说，我们不发明新设计，新事物，而是顺应品牌优势，缔造“品牌视觉传家宝”。

▲ 东方宾馆注册图形标及应用

东方宾馆最有价值的传家宝，首先是东方宾馆的品牌名。“东”，是品牌名首字母；是中国第一家五星级国有宾馆的历史见证，也是中国与世界交流的重要窗口；更是承载东方文化的视觉载体。伴随品牌成长的“东”字注册图标早已成为经典标志和消费者有认知的心智资产，我们重塑品牌资产的第一步就是将东方宾馆东字标“重新找回”。

其次是被誉为东方宾馆门面担当的东方宾馆牌坊，极富东方色彩的牌坊见证了东方宾馆数十年的传承与交融，早已成为东方宾馆乃至广州的一张名片，东方宾馆牌坊毫无疑问是品牌值得代代相传的传家宝。

所以我们在东方宾馆的众多视觉资产中，选定东字标和牌坊作为品牌视觉“传家宝”，在“传家宝”的基础上重新构建品牌视觉资产。

a.品牌符号

放大品牌超级符号

完成标志到超级符号的进化

“东”字图形标是品牌经典标志，是品牌关键资产，我们在建立“东”字标标准应用规范的基础上，活化“东”字图形标，让“东”在更多场合，更丰富，更立体的与消费者产生连接，传递品牌价值。

b.品牌字体

东方韵味X西方字体

兼容并蓄的东方酒店大牌气质

东方宾馆中文字体已成经典，所以我们不做改动，保留中文字体，将工作重心放在英文字体的升级上。在字体设计时逆向做功，制造矛盾并调和矛盾。用东方的气质表达去调剂英文字体的第一印象，形成具备东方韵味的英文字体。

c.品牌色彩

开启“金色”风暴

区隔行业的同质化现象

颜色是世界所给的第一个启示，通过色彩战略建立品牌全局性的视觉动员力。色彩资产也是最稀缺的品牌资产,每一个行业都有没有被占领的色彩资产,而一旦被占领,则再无复制可能性,用色如用兵,好的品牌色彩战略,可以形成全局的品牌动员力。

基于品牌核心东方基因，我们从日出东方的场景中选定金色界定为品牌主色。其次东方宾馆是中国酒店的代表品牌，而红色是中国人骨子里的记忆，所以我们选定东方红为品牌辅助色，最后我们基于东方宾馆园林式酒店的差异化优势选定玉石绿为品牌辅助色。

d.品牌辅助图形

东方宾馆牌坊

东方宾馆牌坊是消费者心智中已有的视觉资产，我们通过线绘全新的东方宾馆牌坊，并严格规范牌坊的使用标准，通过标准化、多元化的场景应用，让人一看到品牌牌坊，就能认出这是东方宾馆。

e.品牌纹样

东方韵味的极致表达

人类历史上最大的使用价值和商品价值都不是标志而是纹样。如果说符号是世界上最简约的信息，重复是世界上最有用的强调，通过符号的不断重复和场景的多元化应用，就能到达消费者心智。

PART 02

品牌形象执行

科学的搭建品牌认知系统

智酷亚太对品牌形象的本质理解是：品牌形象是设计消费者认知品牌的系统工程，消费者的认知是有逻辑的，科学的搭建认知系统才能让消费者认知认可认同。

为保证品牌形象执行的统一性，降低品牌内部沟通成本，加速消费者认知品牌。智酷设计团队从行政用品、营销用品、前台用品、客房用品、餐厅用品等维度系统规划品牌形象执行应用系统。

营销用品

前台用品

客房用品

餐厅用品

审视品牌竞争优势，打造文化IP

品牌竞争优势可视化

在系统搭建东方宾馆品牌形象的基础上，我们进一步思考，如何将东方宾馆竞争优势可视化、如何为消费者提供专属于东方宾馆的消费体验。最终我们决定采用文化IP策略。

如何通过文化IP将品牌差异化优势可视化？

我们首先审视品牌差异化竞争优势，挖掘文化IP。东方宾馆是中国第一家五星级国有宾馆，也是广州城市中心唯一的岭南园林式五星级酒店。园林是东方宾馆的核心差异化竞争优势，岭南园林文化IP是东方宾馆独有的核心文化资产。

十二花令

岭南园林文化视觉IP

为了将属于公共财产的岭南园林文化私有化，我们从岭南园林文化中找寻代表性的视觉符号。广州地处亚热带季风气候区，全年水热同期，这使得广州四季常绿，花团锦簇，成为名副其实的“花城”，花是岭南园林的代表性符号；而在中国传统文化中，与花相关且具备文化内涵和时令特征的文化符号毫无疑问是十二花令；十二花令不仅象征时令更迭，还蕴含着丰富的文化寓意和诗词典故。

我们将十二花令作为岭南园林文化IP的主创意元素，同时以岭南园林门洞为框架创作十二园林花令图，形成专属于东方宾馆的文化视觉IP，最后将其应用于新升级的东方宾馆客房：客房以十二花令为主题进行全新装修、在每个月的客房问候卡上附上一朵当月花令的小花，为消费者提供全新的独属于东方宾馆的消费体验。

项目总结

智酷亚太以品牌资产观重建东方宾馆视觉系统，首先通过审视品牌现有视觉资产，将东字标与品牌牌坊界定为品牌核心视觉资产；其次洞察品牌核心竞争优势：广州城市中心唯一的园林式五星级酒店，借势岭南园林文化，创作十二花令视觉IP，打造东方宾馆岭南园林文化IP；最后通过科学的方法搭建品牌形象认知系统，创造全新的独属于东方宾馆的品牌视觉体验。