项目背景
四季中国是中国最早的三家五星级酒店之一中国大酒店旗下粤菜餐厅，开业39年来以传统地道的粤菜征服了众多老广州挑剔的味蕾。但餐厅一直没有用品牌化思维运作，在大餐饮市场，与市场化的餐厅产生了一定的差距。为了应对竞争日趋白热化的餐饮市场，中国大酒店与智酷亚太开展战略合作，共创四季中国超级品牌生意系统。
没有调研就没有发言权
智酷亚太开展项目的起手式永远是调研！调研！调研！项目启动后，我们立即在中国大酒店内部展开详尽的内部访谈，在一线进行现场市场调研，真实了解四季中国面临的现实困难、产品优劣势、竞争环境等详尽信息。
通过内部访谈和市场调研，我们发现四季厅面临的主要挑战包括：缺乏明确的品牌定位，没有系统梳理品牌核心价值；餐厅的价值优势没有很好的提炼和呈现；产品多而杂，没有购买理由；营销活动多但是没有主线，顾客记不住。
品牌超级生意系统解题
面对挑战，我们的解题思路是：站在品牌和生意的角度，系统思考企业生意逻辑，洞察企业品牌问题，为四季中国提供系统的、符合生意增长目标的整体解决方案。
整体解决方案包括：企业战略、品牌定位、品牌形象符号系统、产品战略、营销日历，每一个板块都不是孤立运行的模块，而是在品牌超级品牌生意系统之内相互连接互动，保证系统整体效能最大化。
01
企业战略
能解决多大的社会问题就能做多大的生意
彼得德鲁克说过：企业是社会的器官，品牌本质上是企业提供给社会的产品，任何组织机构都是为了某种特殊目的、使命和社会职能而存在的。
▲ 彼得德鲁克，图片来源于网络
解决什么社会问题是品牌需要首先思考的问题，即品牌第一性原理，品牌承担解决的某一社会问题就是品牌使命。
四季中国的品牌使命是什么？四季中国要解决什么社会问题？这个问题，在与四季团队的访谈过程中，我们已经有了初步的答案。
伴随中国近现代社会的激烈动荡和发展飞跃，一些经典的粤菜技艺和食谱失传，这一现象的背后不仅是因为国人的饮食习惯趋于多元化，更因为国人对传统饮食文化的自信呈现下滑趋势。
文化自信是中国的时代课题，文化自信中的饮食文化自信，不仅在于对经典美食的重现，将每一道美食中的满足感传递给大众，更在于把中国文化的力量和魅力传递到全世界。作为岭南集团旗下中国大酒店的粤餐厅，面对广府名菜传承缺失，中华民族的饮食文化自信需要重塑的社会问题，四季中国需要承担解决这一社会问题的重任。
传承粤菜精粹，创新粤菜未来就是四季中国的使命，传扬千年广府文化，让时光留住广府味，让世界爱上广府菜。
品牌使命是竞争战略、产品战略、品牌战略的指引性纲领，决定了品牌采取怎么样的经营活动，对品牌利润具备决定性的影响；品牌使命对内统一目标、达成共识、聚焦力量，对社会做出承诺、赢得认同、最终占领消费心智。
品牌使命决定品牌愿景，因为四季中国致力于传承粤菜精粹，创新粤菜未来，所以四季中国不仅要成为粤菜名片，增强中国饮食文化自信，更要通过粤菜的传承和创新为城市增添新活力，四季中国的品牌愿景是成为城市名片及美食地标。
为了实现品牌愿景，四季中国应该坚守什么样的价值观？在对四季中国团队进行深入的访谈、深入研究四季品牌历史后，我们梳理出四季中国的品牌价值观：地道厚道、匠心匠意、本真本味、出新出彩。
02
品牌战略
如何为四季中国精准定位，在市场极速变化、消费人群出现结构性分化的信息化时代，找到一个站得住脚、长期稳定的心智空隙，让四季中国迅速在消费者心智中占据有利的位置成为构建品牌超级生意系统的重中之重。
丨科学界定品类
通过39年的坚守，四季中国在消费者的心智中已经有了清晰的品类认知：四季中国从成立之初到现在都是做粤菜的。我们首先为四季中国界定品类：四季中国品牌的品类是粤菜。
丨地道星级是品牌独占价值优势
在高层访谈中，关于四季中国的差异化竞争优势是什么这个问题，我们多次听到“正宗”两个字。正宗是极好的定位，如果四季中国能在消费者心智中占据正宗粤菜的认知，毫无疑问会助力四季中国生意快速增长。
但对市场和竞争对手进行深入研究后，我们发现正宗并不是四季中国独占的竞争优势。四季中国虽然39年来坚守粤菜传承与创新，但品牌历史不具备绝对的优势，百年老店、老字号粤菜品牌也有很多；其次在粤菜品类上主打正宗的品牌太大太强，进攻对手的优势并不是科学的品牌战略。
四季中国能够独占的竞争优势是源于中国大酒店背书的地道星级粤菜认知。作为中国最早的三大五星级酒店之一，中国大酒店至今在广州人心中占据着崇高的地位；四季中国是星级粤菜，这是别人抢不走的竞争优势；39年坚持粤菜传承与创新，使得四季中国粤菜口味地道的认知，得到了绝大部分消费者和品牌内部的认同，也培养了一批对四季中国极为忠诚的铁粉。
基于品类信息+品牌独占价值优势等于定位的公式，我们最终定位四季中国“地道星级粤菜”。
丨转化品牌独占竞争优势
地道星级是四季中国的独占竞争优势，是品牌需要在消费者心智中建立的认知优势，更需要品牌配称企业资源从而实现认知优势。
我们对四季中国品牌的核心价值体系进行系统梳理：四季中国传承广府饮食文化，坚守地道粤菜星级品质。为了实现品牌核心价值，我们建议四季中国从五个维度进行资源配称：星级食材、星级名厨、星级名菜、星级服务、星级门店。让五星价值体系不仅成为企业资源聚焦的方向，也成为品牌对外输出的差异化价值。
丨系统搭建品牌信任状
心智定位系统是根据消费认知习惯搭建的完整系统，通过定位和核心价值信息，让消费者第一时间知道品牌是什么，有何不同。但消费者可能还会有疑虑，你说的都是真的吗？何以见得？这时就需要将品牌真实拥有的优势转化为品牌信任状，进一步打消购买者的疑虑。
四季中国是“消失的名菜”文创IP创造者，是用行动传承广府饮食文化的实践者；四季中国是黑珍珠入围餐厅，是得到第三方权威认证过的餐饮品牌；四季中国是中国首批三大五星级酒店旗下中餐厅，是早期顶级酒店餐厅的代表作；四季中国由“世界粤菜米其林星厨”、五星名厨徐锦辉主理；四季中国是累计招待超100国外宾的粤菜餐厅，是享有国际盛誉的粤菜餐厅。
智酷亚太一直强调要用系统的思维打造品牌，品牌不是一个定位和广告语，品牌是基于企业生意和顾客思维的系统工程。
丨品牌超级口号
智酷亚太对品牌口号有科学的创作标准：首先品牌口号要简单直接，复杂的广告口号传播成本高；其次要有品牌差异化竞争优势，要让人知道为什么买；最后要能让人产生行动，加速购买决策。
我们采用断言句式创作“地道星级粤菜，就在四季中国”的品牌口号，消费者一看就懂，同时直接影响消费决策，如果消费者想要去吃地道的星级粤菜，直接去四季中国。
品牌口号创作完成后，我们对品牌口号的有效性进行了严格的测试。销售人员会不会用这句话跟客户沟通？消费者会不会用这句话跟朋友推荐？竞争对手恨不恨这句话？
我们用超级口号对四季中国销售人员和消费者进行了测试，地道星级粤菜，就在四季中国的品牌口号销售人员喜欢用，消费者也会用这句话跟朋友推荐，管用100年。
03
产品策略
丨搭建四季中国人货场产品矩阵
在对四季中国产品进行深入研究后，我们发现四季中国没有清晰的产品开发思路，产品种类繁多且混乱，反映在菜单上就是菜品多、散、杂，不利于消费者快速决策。
智酷亚太一直有个观点：产品的结构力大于产品力，产品结构要基于企业自身资源配置，回归消费者购买场景，也就是智酷亚太常用的人货场产品矩阵。
基于对四季中国现有的产品和消费场景进行研究，我们将菜品划分为三个板块：经典主菜单，经过食客检验的经典菜式，常年有售；消失的名菜菜单，特色文化IP系列，按主题定期推出，凸显差异化的产品价值；时令节气菜单，跟随时令、节气和新鲜食材上市推出，突出粤菜本味。三大板块菜单基本覆盖熟客、新客、商务等人群多场景用餐需求。
丨开发产品购买理由
产品开发就是开发产品购买理由。对于餐饮行业而言，消费者在菜单上快速选择菜品，不仅能降低企业内部成本，更能有效激发生意增长。
我们以四季中国三款招牌菜为例，开发产品价值体系，作为产品开发模板，在四季中国内部应用。一方面让内部团队能够更加有效地开发菜品，另一方面让菜品快速被消费者选择，提升企业运营效率。
丨系统提升产品服务体验
诺贝尔奖获得者丹尼尔卡内曼有一个著名的峰终定律：人对一段体验的评价是由两个因素决定的：一个是过程中的最强体验，一个是结束前的最终体验。
▲ 诺贝尔奖获得者丹尼尔卡内曼，图片来源于网络
作为四季中国产品体系中的重要一环，我们为四季中国打造MOT关键时刻体验设计，把资源花在关键时刻打造峰值，让消费者记得住的同时产生商业价值行为。
04
营销日历
品牌一定要形成自己的营销日历，并且要年年做，给品牌形成固定的营销节拍和主题，重复积累，把营销活动也做成品牌资产。形成了营销日历，就形成了品牌生物钟。
在内部，形成所有员工一年的工作节拍，自动重复、精益求精；在外部，则是在顾客脑海中形成消费生物钟，到时间他就来。
基于地道星级粤菜的品牌定位，我们为四季中国规划了四大营销活动：消失的名菜复活节、四季尝鲜节、四季节气宴、四季尝鲜节。
丨消失的名菜复活节
将每年冬至第一周定义为“消失的名菜复活周”，除了与博物馆举办联名活动之外，在门店推出当年最新的复刻菜款，并推出消费者可以购买外带的礼盒及延伸产品。
年年重复，让消费者每到冬至就期待新的“消失”系列产品，去博物馆看“消失”，来四季吃“消失”的文化现象。去四季中国，吃消失的名菜！
丨四季尝鲜节
分为“春生尝鲜节、夏长尝鲜节、秋收尝鲜节、冬养尝鲜节”四个季度活动，把每个季度根据时令主推的食材菜品组合成套餐。邀请社会名流，召开四季尝鲜节品鉴发布会，发布本季度的尝鲜菜品，通过公关宣传打造成热点事件。
在门店推出四季尝鲜节的套餐菜单，主打时令食材，承接转化四季品鉴会的公关流量。尝鲜时令菜，就到四季来！
丨四季节庆宴
通过节庆场景和文化习俗仪式，把已有的节庆宴席套餐系列化、品牌化输出；以统一主题，推出可以外带的延伸礼品。如：立春宴、冬至宴、新年宴、重阳宴、中秋宴、端午宴。过节吃好宴，四季好运来！
丨四季食材上新节
按照不同月度时令推出食材上新套餐，用新鲜食材吸引客流；同一种食材多种吃法，组合成优惠套餐出售，提高客单价。例如：香椿套餐、松茸套餐、鲍鱼套餐、大黄鱼套餐、大闸蟹套餐、冬笋套餐等。
通过四大营销活动，不仅让内部团队知道什么时间做什么事，形成固定的营销节奏，提升营销效率；同时在消费者心智中建立生物钟，什么时候应该去吃什么，持续积累品牌资产。
05
品牌形象符号系统
智酷亚太对品牌形象的本质认识是：品牌形象的核心是向消费者精准传递品牌信息，降低认知成本，建立品牌偏好，最终完成品牌溢价。从消费者的认知逻辑出发，从品牌符号、品牌色彩、品牌纹样、品牌形象执行系统四个维度系统搭建品牌形象符号系统。
丨品牌超级符号
品牌超级符号是品牌第一资产，是消费者对于品牌的最小记忆单位，好的品牌符号具有高记忆度、高识别度、高关联性的特点，也就是我们常说的好记好懂好传。
品牌符号的原点是文化，只有找到文化的原点，进而嫁接到品牌中，才能成为人人看得懂，本来就熟悉的信号源，不断刺激消费行动。
四季中国的文化原点是什么？我们从天时、地利、人和三个维度不断探索。
天时：从品牌名称中的“四季”出发，探寻天时变化中能被感知的具象物体。广州是花城，四季变迁最直观的显现物便是花。花城的四季花是文化原型，所以我们用四季花的外形界定符号的基础形状。
▲ 四季花，图片来源于网络
地利：在广府文化中，五行山墙不仅是广式建筑中最具代表性的特色建筑，更融入了深入中国文化骨髓的传统五行学说；而满洲窗则是岭南文化灵活开放，兼收并蓄的代表性装饰。我们从五行山墙和满洲窗原型打造符号骨架。
▲ 五行山墙，图片来源于网络
▲ 满洲窗，图片来源于网络
人和：五行山墙简化后就是人形，餐饮不仅是品味美食，更是人与人的聚会、人与地点的聚会，聚而围，久而久之就成了人情味。人与人、人与地的聚而围就是品牌符号内核。
▲ 聚餐，图片来源于网络
最后我们将四季花、五行山墙、满洲窗、围餐场景融合成四季中国的超级符号，好看好记好传。
在符号中文字体设计上，我们从五行墙的外形轮廓中吸取灵感并应用到字体的转角中，在保证识别性的基础上增加字体的耐看度；同时挖掘提炼历代名家字体和书法字的笔画特点，力求每一个笔画都精雕细琢，让四季中国中文字体既有传统中国字的韵味又兼备现代的精致感。
因为四季中国特殊的五星级酒店属性（经常接待外宾），我们为品牌标识添加英文，并加上有地域识别特征的广州字样，使整个字体标识气质更现代，并适用于各种应用场景的需求。
丨品牌色彩
颜色是世界所给的第一个启示，品牌专属色是品牌一切想象力的源点。品牌色彩首要的作用是识别，其次是色彩带来的联想和感受。品牌颜色最能快速统一品牌形象的整体风格，我们从品牌定位和符号原型出发，定义水墨黑、四季金、四季银三种品牌专属色。
同时基于四季中国独有的品牌资产“四季”二字，规划了春芽绿、盛夏红、秋收黄、藏冬蓝四种辅助色，便于时令菜式设计和公关传播运用。
丨品牌纹样
人类社会具备最大使用价值和商业价值的都不是标识，而是纹样。在智酷亚太看来：符号是世界上最简约的信息，重复是世界上最有效的强调，纹样就是世界上最简约的信息加世界上最有用的强调。
我们从不同属性五行墙提炼出不同的符号，同时通过品牌符号的再创作，延伸成重复的战略纹样，比LOGO能更灵活地应用于各处与消费者的接触点。无论是大面积的门店空间，还是产品包装，战略纹样通过大量的重复，不断加深强化品牌印象。只要纹样露出的地方，都能让人认出是四季中国。
丨品牌形象执行系统
为保证品牌形象执行的统一性，降低品牌内部沟通成本，加速消费者认知品牌。我们从品牌形象基础应用、品牌形象执行应用、品牌影像执行应用、品牌菜单形象执行应用、店面应用几个维度系统打造品牌形象执行应用系统。
品牌形象基础应用
▲ 品牌图形标志
▲ 品牌标准字体
品牌形象执行应用
品牌影像执行应用
品牌菜单
▲ 四季中国菜单基础辅助ICON体系
▲ 主菜牌节选
▲ 春夏秋冬菜单
▲ 四季尝鲜节菜卡
▲ 食材上新菜单体系（鲍鱼节示意）
品牌形象空间系统
▲ 品牌形象空间系统效果图
▲ 四季中国空间落地实拍
四季中国案例总结
智酷亚太从生意角度洞察品牌问题，一体化搭建四季中国品牌超级生意系统。
从解决社会问题的角度系统重塑企业战略系统，界定四季中国的使命“传承粤菜精粹，创新粤菜未来”；规划品牌愿景“成为城市名片及美食地标”；系统搭建四季中国“地道厚道、匠心匠意、本真本味、出新出彩”的价值观。
一体化打造四季中国品牌定位系统，定位四季中国“地道星级粤菜”、打造品牌超级口号“地道星级粤菜，就在四季中国”、梳理品牌核心价值体系，系统打造四季中国品牌信任状。
从天时地利人和三维度寻找符号文化原点，创作品牌符号，并一体化打造符号、色彩、形象执行等形象符号系统。
洞察消费需求，重新打造菜品结构，将产品体系划分为经典菜系、消失的名菜菜系、时令菜菜系、节气菜系、食材节菜系，开发产品购买理由，降低消费者选择成本。
系统规划品牌推广节奏，制定四季中国营销日历。
