项目背景
顺辉岩板是中国建陶航母顺成陶瓷集团旗下岩板品牌，在中国岩板市场处于领先地位。在岩板市场严重供过于求，行业进入高度竞争期的大背景下，顺辉岩板面临增长压力，亟需品牌系统变革。作为顺辉品牌营销事业共创伙伴，智酷亚太和顺辉岩板共同开启品牌变革之旅，共创顺辉岩板超级品牌生意系统。
市场一线找真因
智酷亚太做项目的起手式永远是调研，没有调研就永远没有发言权！项目启动后，智酷团队立即在企业内部开展内部访谈，在企业外部做经销商访谈，并深入市场一线探寻品牌问题真因。
现场原则是智酷亚太最重要的指导原则之一。如果不到现场，不深入研究消费者购买流程，就不能真正了解品牌的问题。答案在现场，现场有神灵，智酷亚太超级品牌生意系统的起点就是现场。
项目诊断
经过内部访谈和市场调研，我们发现顺辉岩板现存的主要问题有：
01 顺辉岩板与顺辉瓷砖·岩板两个品牌名同时出现在市场中，容易造成消费者心智混乱，顺辉岩板很难在消费心智中建立一个高端岩板品牌的认知
02 顺辉岩板传递的定位信息过多，没有聚焦，没有形成系统的品牌定位信息矩阵，不利于消费者快速建立对品牌的认知
03 顺辉岩板缺乏有代表性的视觉形象和记得住的品牌符号，不利于消费者快速记住品牌并播传品牌，产品视觉以应用场景为主，没有形成差异化的品牌形象系统
04 产品系列以颜色、风格等标准区分，没有明显的价值区分标准，产品没有一句话购买理由，不利于消费者快速选择产品
05 品牌空间以产品展示为主，营造出简洁高端的氛围，没有根据消费者购买习惯设置销售动线，产品陈列缺乏必要的产品和销售信息，不利于消费者快速购买
06 品牌营销动作以行业通行的做法为主，没有形成品牌独有的营销节奏，不利于有效积累品牌资产
品牌超级生意系统解题
面对挑战，智酷亚太的解题思路是：站在品牌和生意的角度，系统思考企业生意逻辑，洞察企业品牌问题，为顺辉岩板提供系统的、符合生意增长目标的整体解决方案。
整体解决方案包括：企业战略、品牌定位、产品战略、品牌符号系统、品牌空间、营销日历，每一个版块都不是孤立运行的模块，而是在品牌超级品牌生意系统之内相互连接互动，保证系统整体效能最大化。
01
重新命名 建立品牌话语体系
命名即战略 让消费者一眼就知道你是谁
品牌在创立初期注册了“顺辉天成岩板”品牌，但是为了执行集团发展大顺辉品牌的战略，最终还是采用 “顺辉岩板”作为岩板品牌名称。集团的初衷是通过打造一个高价值品类子品牌，最终赋能顺辉品牌，逐步改变消费者对顺辉品牌固有的中端品牌认知。
但事与愿违，顺辉瓷砖·岩板和顺辉岩板作为两个相对独立的品牌同时出现在市场中，对外造成消费者认知的混乱；对内加剧了企业内部竞争，造成内卷，不利于企业长期健康发展。
我们从消费心智的角度对原有品牌名称进行审视：顺辉瓷砖是一个已经使用了24年的品牌名，顺辉在用户心智中已经成为瓷砖代名词；同时顺辉瓷砖多年来坚持性价比策略，顺辉高性价比的瓷砖品牌认知已经深入人心，顺辉并不适用于岩板这种高价值品类。
基于对消费者认知的深刻洞察，我们建议品牌重新命名为顺辉天成岩板，与母品牌顺辉建立一定的区隔；其次重新架设顺辉品牌架构，定义顺辉天成岩板为顺辉品牌的高端子品牌，顺辉母品牌为子品牌担保背书，在传播中以天成岩板为主，顺辉作为母品牌小部分露出，既有利于子品牌获得母品牌积累的品牌认知，又让子品牌拥有建立独特品牌认知的空间，最终打造一个高价值品类品牌。
02
系统规划企业战略
能解决多大的问题 就能做多大的生意
丨品牌使命
天成岩板要解决的社会问题是什么？这是我们思考天成岩板品牌使命的起点。
岩板作为瓷砖的升级品类，因其无可比拟的优越性能迅速成为行业关注的热点，大小品牌集体跟进，造成岩板市场迅速供过于求；不少品牌没有岩板生产线，拿瓷砖当岩板卖，造成行业鱼龙混珠，消费者买到假岩板、劣质岩板的新闻层出不穷。
岩板行业没有标准、水太深正在逐步成为一个社会问题。
岩板行业没有标准、水太深就是天成岩板要解决的社会问题，因为顺辉天成岩板一直在践行为消费者提供高质量的岩板产品的理念，顺辉天成岩板成立伊始就立志引领岩板行业健康发展。所以天成岩板的品牌使命就是引领中国岩板未来，解决岩板行业没有标准和水太深的社会问题。
丨品牌愿景
品牌使命决定品牌愿景，天成岩板以引领中国岩板未来为品牌使命，只有成为第一品牌才能真正意义上推动行业发展，顺辉天成岩板的品牌愿景是成为中国岩板第一品牌。
丨品牌价值观
天成岩板以成为中国岩板第一品牌为品牌愿景，品牌必须以领先品牌的标准价值观在企业内部达成共识，统一内外思想。
03
搭建品牌定位系统
丨品牌定位
科学界定品类，品牌等于品类
消费者往往是以“品类来思考，品牌来表达”的。行业引领者是品类主导者，不仅能获得更多主流顾客选择，更能激发从众效应，为顾客提供优质的价值。同时，作为顾客价值的捍卫者与品类革新者，领导品牌也肩负着引领行业健康持续发展的使命。
在行业和消费者调研中，我们发现岩板品类处于高速增长期，但在产品层面各品牌缺少差异化，竞争者数量越来越多，消费者选购的认知基础还是建立在龙头、领导品牌上。我们不止一次听到一种说法，岩板市场没有大家认可的领导品牌，市场很混乱。
岩板市场没有公认的领导品牌是品牌最大的战略机会，顺辉天成岩板作为业内最早引进世界最先进岩板生产线的岩板品牌，是中国唯一获得NSF及UL绿色卫士双认证的岩板品牌，先后参与制定多项国家级标准制定工作。顺辉天成岩板在产品和技术上树立了全新的行业标杆，有能力定义品类，具备可信度。
我们采用“品牌等于品类”的定位方式，直接定位顺辉天成岩板“岩板引领者”，占据岩板品类认知，在缺乏岩板领导品牌认知的岩板市场，抢占消费者心智“空位”，同时环绕天成岩板引领者的“第一”战略定位，形成一套独特的战略配称，配置企业资源将品牌差异化价值落地，将认知优势转化为现实，构建品牌护城河。
丨品牌口号
岩板就是天成
品牌口号的目的是操纵表达，进而形成看法，最终影响行动。我们希望创造出一句品牌口号，将天成与岩板进行直接划等号，掌控品类话语权。而在众多句式中，必须是不容置疑的超级断言句式，才能发出明确的行动指令，刺激用户产生强烈的购买意愿。
▲图片来源于网络
通过搜遍历史名言，我们寻找到培根的“知识就是力量”这一超级断言句式原型，为天成岩板创作“岩板就是天成”的品牌超级口号。直截了当地将品类等同于品牌，重复传播，让用户形成条件反射，岩板就是天成，买岩板就是买天成。
丨品牌信任状
化解消费决策压力，一秒建立信任感
品牌不是一个定位和广告语，而是基于品牌生意和顾客思维的系统工程。当品牌口号向消费者下达购买指令后，消费者可能仍然有疑虑。我们基于企业现有优势为品牌定位搭建系统信任状，夯实岩板引领者定位，让消费者不再问凭什么。
为什么买岩板就是买天成？因为天成岩板是全屋岩板标准制定者、首创100%顺心交付体系、是全国唯一获得NSF及UL绿色卫士双认证的岩板品牌、建立了中国首家国家级岩板研究中心。
04
重建人货场产品矩阵
优化产品结构，降低企业成本
丨目标人群洞察
洞察核心需求，界定消费场景
作为一种新型的建材材料，天成岩板的客户群不仅包括C端消费者，还包括B端客户群。
B端客户群以工程地产商和大家居厂商为主，他们普遍关注品质和价格，产品以定制为主，对品牌不敏感，品牌忠诚度低。
C端消费者以设计师和中国都市新贵家庭为主。设计师群体除自身利益之外，关注岩板风格丰富性，便于与整体空间设计的协调搭配；关心品牌知名度和价值感，便于与业主更快达成共识，具有指导业主决策的话语权。中国都市新贵家庭关注品牌、花色纹理与价格；不了解产品，除了花色，其他方面难以判断产品品质，需通过品牌知名度和设计师的推荐来判断产品价值感。
丨搭建PGS人货场产品矩阵
优化产品结构，从消费思维倒逼生产管理
天成岩板之前的产品结构以内部好生产、好管理为原则，没有根据细分人群和场景应用对产品分类。
基于对人群和消费场景的深刻洞察，智酷亚太对产品架构进行升级，在原有产品规格之外，增加更易应用的小规格产品1000*2000*9mm岩板、主流规格产品1000*2400*6mm岩板。既降低了消费门槛，能够更好的入梯入户，也丰富了产品应用的场景。
丨产品重新命名
命名即战略，降低内外部销售成本
岩板行业的产品命名有个通病，就是不断赋予产品抽象的、文化的、艺术的名字，好像不如此不能彰显产品的高端。最终消费者看不懂、导购说不好，产品传播和用户选择的成本居高不下。
▲顺辉天成岩板原有产品命名
我们从设计师和消费者的需求出发，从好理解、快选择的维度对现有产品进行重新命名。产品命名采用产品价值背书+颜色的方式，将众所周知的原产国、原产地、自然景观、城市、建筑物等全世界通用的文化母体嫁接到产品名中，让产品易懂易感易选择。
▲顺辉天成岩板新产品命名建议
丨系统开发产品购买理由
回归销售场景，让产品自己会说话
在市场调研中，我们发现岩板产品的陈列过于追求所谓的“简约”和“高端”，产品上除了简单的价格和规格，几乎没有其他的任何消息。产品没有购买理由，消费者不知道为什么买。
我们首先为天成岩板主要的产品系列开发系统的购买理由，并将产品购买理由和产品基础信息组合成产品信息标签，直接放置在产品上，让消费者一看就懂，加快消费者购买决策。
05
品牌形象符号系统
丨品牌标识
让消费者第一眼就知道你是谁
品牌标识可能是世界上唯一不用花钱的广告，消费者第一眼能不能清晰地知道你是谁是第一设计原则。
我们以识别性为第一原则设计顺辉天成岩板品牌标识，字体高端稳重，自带岩板品类高价值属性。
基于品牌岩板引领者定位，从天成岩板英文名称SHUNHUI TECH中提取反斜杠并再创作为品牌辅助图形，并将其作为基础元素应用于品牌VI形象系统，成为品牌重要的视觉资产。反斜杠在windows系统中用来表示目录，有统领、引领的寓意，与岩板引领者的定位高度匹配。
针对B端用户，智酷设计团队以天成品牌辅助图形反斜杠为主创意元素创作主视觉；画面充满科技感和先锋性，以简洁高端的视觉语言传达天成岩板引领者的定位信息。
丨品牌专属色
色彩是品牌灵魂
颜色是世界所给的第一个启示，品牌用色如用兵。作为品牌视觉资产的重要组成部分，品牌色应具备明确色相的识别记忆，一个品牌应该代表一个颜色，一旦抢占了专一颜色就相当于占据了消费者大脑中这一色彩领域的集体无意识。
在对竞品色值进行充分比较和跨品类色值研究后，我们决定选用黑色、白色、金色作为天成岩板标准色，黑色代表高端，与岩板品类中高端价值属性匹配；顺辉金作为天成岩板品牌差异化色值，具有高识别度及低辨识成本，不仅与其他品牌形成差异化，也符合品类高效率传播特性。
丨品牌符号
让消费者记住你并帮你传
品牌符号是消费者对于品牌的最小记忆单位，好的品牌符号具有高记忆度、高识别度、高关联性的特点，也就是我们常说的好记好懂好传。
美国广告大师大卫·奥格威提出了著名的3B原则，Beauty（美女）、Beast(动物)、Baby(婴儿)，3B符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。
基于岩板引领者的定位，我们最终采用金钱豹作为天成岩板符号。豹是世界公认的跑得最快的动物，与岩板引领者的定位天然相关，不可辩驳；岩板作为瓷砖的升级品类，品质更好更高端，而金钱豹天生自带优雅高贵，与岩板的气质天然契合。天成岩板超级符号金钱豹，自带引领者信号，让消费者第一眼就感知到品牌的领先地位。
丨品牌主视觉
品牌超级画面，占领消费心智
我们以金钱豹符号为主创意元素，创作品牌主视觉，让人一看就印象深刻、一看就知道怎么向朋友推荐天成岩板。
丨品牌形象执行
建立科学的形象认知系统
智酷亚太对品牌形象有更本质的理解：品牌形象的核心是向消费者精准传递品牌信息，降低认知成本，建立品牌偏好，最终完成购买。
从消费者的认知逻辑出发，我们从基础应用和形象执行两个维度系统搭建品牌形象符号系统。
▲基础应用
丨品牌终端执行
从消费者的进店逻辑构建品牌空间动线
对建材行业而言，品牌门店就是产品，门面就是包装。品牌空间设计的第一原则是环绕消费者购买流程设计销售转化路径，在销售路径的基础上构建品牌空间体系。
门头醒目的品牌LOGO，让人从远处也能第一时间知道是什么品牌，什么品类；标注有顺辉天成岩板标识和定位信息的品牌侧招，让门店两侧的人群也有机会见到品牌信息，极大提高门店被发现的概率。
▲门头
▲立面侧招
外立面全面媒体化，优雅高贵的猎豹形象主视觉让人印象深刻、艺术感强烈的猎豹装置让人忍不住停下来拍照合影；岩板就是天成的超级话语，持续传递强刺激信号，降低消费者的尝试成本和选择成本。
入口处的品牌铭牌，系统呈现品牌信任状，特别是100%顺心交付系统，让消费者对品牌的信任度迅速提升，进一步降低消费者的尝试成本。
前台形象墙中的品牌标识和品牌定位信息通过重复形成视觉强制性，进一步加深消费者对品牌品类领导者的认知；产品展架上清晰的产品信息和购买理由让有购买意向的顾客快速获知产品信息，迅速成交。
▲前台形象墙
▲产品标签
丨品牌终端模型
规模等于模型的N次方
任何物件定义为商品之前的研发形态均为模型，当定义型号、规格并匹配相应价格的时候，模型将会以商品形式呈现出来。
生意做大的高效途径是模型的批量复制，生意做大的要点是解决好模型设计。我们为顺辉天成岩板制定标准品牌空间模型，加速生意规模化增长。
▲旗舰店模型
▲厦门石材展空间应用
▲杭州旗舰店
▲秦皇岛旗舰店
06
品牌营销系统
很多企业做营销活动，都是“逢节就过”。过节了就搞个活动，也不知道为什么做，更没有形成积累。
品牌一定要形成自己的营销日历，并且要年年做，给品牌形成固定的营销节拍和主题，反复积累，把营销活动做成品牌资产。
有了营销日历，就形成了品牌生物钟。在内部，形成所有员工一年的工作节拍，自动重复、精益求精；在外部，则是在顾客或经销商脑海中形成消费生物钟，到时间他就来。
顺辉天成岩板定位岩板引领者，意味着品牌肩负着引领行业健康持续发展的使命，作为品类主导者，天成不仅要成为品类价值的代言人，更要通过创新动作不断树立全新的行业标杆。基于领导者战略，我们为天成岩板规划了三大营销举措：广州设计周、岩板开发者大会、全城风豹计划。
01 广州设计周
广州设计周是目前中国规模最大、参与人数最多、影响力最广、国际化程度最高的设计博览会。
2021年广州设计周，智酷亚太全程策划，将设计周展会与品牌发布会进行融合，把天成岩板的广州设计周办成品牌发布会，持续积累天成岩板品牌资产。
02 岩板开发者大会
作为岩板引领者，为行业指引岩板发展未来是天成岩板责无旁贷的使命。我们建议天成品牌联合品牌商、设计师、经销商、用户、官方机构每年举办一次岩板开发者大会，成为行业发展风向标。
顺辉天成岩板开发者大会是岩板行业顶级技术、趋势、工艺、设计的共享平台：在产品端定义年度岩板流行色、在技术端开展天成岩板实验室活动、在工艺层面颁发“中国岩板工艺奥斯卡奖”、在渠道层面联合发布《领头豹岩板设计大师榜》、在公关层面颁发“中国岩板金豹奖”、在岩板趋势层面联合权威机构颁布《中国岩板产业白皮书》。
03 全城风豹计划
在前期的市场走访中，我们发现经销商群体作为天成岩板重要的品牌共创伙伴，虽然在当地利用自身资源举办了各种营销活动，但受限于多种因素影响，营销效果一般，亟需品牌方推出系统的营销方案。
我们建议天成岩板品牌推出“全城风豹计划”，作为年度三大关键营销动作之一。通过总部系统的规划和设计，每年在不同的城市开展全国巡演，与经销商、用户深度互动，扩大品牌区域影响力，持续积累品牌资产。
案例总结
智酷亚太在内外部调研的基础上，采用超级品牌生意系统核心方法论重塑顺辉岩板品牌。
01 重新命名顺辉天成岩板
为避免顺辉现有认知对品牌造成不利影响，将顺辉岩板重新命名为顺辉天成岩板，以规避原主品牌认知对新品牌造成的心智混乱。
02 制定系统的企业战略
从解决社会问题的角度，制定品牌使命“引领中国岩板未来”，以“成为中国岩板第一品牌”作为顺辉天成岩板品牌愿景，匹配践行品牌使命的价值观体系——务实、创新、责任、自信、协助、共赢。
03 搭建品牌定位系统
洞察岩板市场混乱、没有领导者的战略机会，定位顺辉天成岩板“岩板引领者”，创作“岩板就是天成”的品牌超级口号，系统搭建领导品牌信任状，夯实岩板领导者地位。
04 重建人货场产品矩阵
基于市场需求和消费者洞察，重建人货场产品矩阵，完善产品规格体系，为产品开发购买理由，降低消费决策成本。
05 创作品牌形象符号系统
为顺辉天成岩板创作金钱豹品牌符号，并基于消费认知逻辑搭建品牌形象符号系统，降低消费认知成本，提升品牌播传效率。
06 搭建品牌营销系统
为顺辉天成岩板设置年度三大关键营销动作，持续积累品牌资产。
