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庆沣祥

庆沣祥品牌挑战

庆沣祥是七彩云南旗下茶庄品牌，源于1772年的庆沣祥商号，是拥有300多年历史的老茶庄品牌。在普洱茶行业竞争加剧的形势下，品牌逐渐成为发展的短板，面临诸多问题。

品牌架构不清晰：七彩云南集团品牌直接为庆沣祥强背书，容易让人误解庆沣祥就是七彩云南集团旗下的茶产业品牌，而不是茶庄和产品双品牌。

品牌价值不清晰：庆沣祥产品定位是有标准的古树茶；品牌定位是百年茶庄，天下普洱。庆沣祥同时具有茶庄渠道品牌和古树茶产品品牌的双重属性，在传播时各自诉求价值点，相互关联度弱，品牌价值没有全面地传播出去。

品牌形象混乱：庆沣祥高端的价值定位，在影像传播上没有得到展现，消费者难以通过影像感知到高端价值；品牌形象混乱，与竞争对手没有明显的差异化。

产品结构混乱，产品包装缺乏价值感：产品系列划分为作品、古树、年份、特色，其中特色专利不属于古树茶，与高端古树定位不符。产品包装品牌信息传递模糊，消费者难以从包装上感知到品牌的价值档次、产品利益，没有体现出购买理由，消费者决策成本高。

根据品牌现存问题，庆沣祥团队向智酷亚太提出了四大挑战：梳理七彩云南与庆沣祥的品牌架构、研究庆沣祥差异化认知和价值诉求、整合品牌优势资产系统输出品牌形象、一体化打造庆沣祥王牌产品。

超级品牌生意系统解题

面对挑战，智酷亚太的解题思路是：站在品牌和生意的角度，系统思考企业生意逻辑，洞察企业品牌问题，为庆沣祥提供系统的、符合生意增长目标的整体解决方案。

智酷亚太为庆沣祥提供的“超级品牌生意系统”一体化解决方案：

① 通过超级品牌生意系统全盘扫描，从生意角度洞察品牌问题

② 重新梳理品牌架构，母品牌为子品牌隐形背书

③ 重新定位庆沣祥产品：古树普洱标准制定者

④ 打造品牌超级口号“贵人相逢庆沣祥”

⑤ 一体化打造品牌形象符号系统

⑥ 洞察消费需求，重新梳理产品结构

⑦ 一体化打造庆沣祥王牌产品——庆沣祥茶王

▎品牌架构问题

七彩云南集团品牌直接为庆沣祥强背书、共同传播。首先品牌名缺乏茶品类属性，容易让人误解庆沣祥是七彩云南名下特产品牌；其次易引发庆沣祥是七彩云南集团直接下属品牌的不当认知；七彩云南的大众认知限制庆沣祥的高端价值拉升，母子品牌相互混淆。

▎品牌架构优化

七彩云南茶为庆沣祥隐形背书

七彩云南茶的品牌名称具有公用地域品牌属性，面向大众，在消费者中产生的联想是品质、大众、有包容性，产品价格层次为中低端。

庆沣祥定位高端古树普洱，价格高，面向高价值人群。两个品牌目标人群和价值定位不同，采用母品牌为子品牌隐形背书的方式：七彩云南茶能为庆沣祥提供一定的实力背书，庆沣祥也有充足的高端价值提升空间；在消费者端不会造成混淆，降低消费者决策成本。

▎品牌定位问题

庆沣祥既是服务场所品牌，提供给高端商政人士社交的空间；同时也是一个高端的流通产品品牌。在现有的传播中，两者的传播诉求各自分散，关联弱。庆沣祥这两类品牌的价值，没有最大化地同时传播。

如何在精准定位庆沣祥品牌的同时将茶庄属性和茶产品属性进行完美的融合？我们的方法是先科学界定品类，再结合品牌独占优势进行品牌定位。

在消费者研究和市场竞争分析中，我们发现：庆沣祥古树普洱在消费者心智中已有一定认知；庆沣祥正山古树普洱荣膺“2019云南十大名茶”，庆沣祥古树产品得到社会的认可；庆沣祥也一直在为古树普洱的标准化努力。

自1998年起探访澜沧江流域四大核心古树茶区寻得血统精纯、正本正源的古茶树

建立200+家深度合作的古茶山初制所

制定行业内首个严谨、完善的古树茶标准

携手国家权威机构，全程溯源保真

毫无疑问，庆沣祥聚焦的品类就是古树普洱。

在科学界定品类后，我们将品类信息和品牌独占优势转化为直击消费者需求的认知优势。“百年茶庄”,传承庆沣祥茶庄的悠久历史及已有的高端认知，百年茶庄是庆沣祥独有的品牌竞争优势；百年与古树相互背书庆沣祥的历史优势。无论是茶庄或产品传播时，都能将两个价值传递给消费者。

庆沣祥原有的空间定位是都市中的心灵驿站、息疗空间，面向大众人群，价值感偏大众。与庆沣祥现在拥有的高端商政人士客群的优势资源不够精准匹配，难以支撑庆沣祥的高端定位。

我们在品牌定位的基础上，洞察茶行业商务需求日趋增长的趋势，重新定位庆沣祥空间：城市精英会客厅。

在思考品牌口号时，我们不断探寻茶庄和日常场景的交汇，最终我们找到了一个词“贵人”。贵人自带高端商政人群属性，能体现品牌的高端价值感；贵人也是人生中的朋友知己，值得盛情款待。在外，贵人相逢，去庆沣祥茶庄茶叙商谈；在日常场所，贵人相逢，喝庆沣祥古树茶。

贵人相逢庆沣祥，消费者一看就知道，一听就懂、一听就知道该怎么做。

如何进一步降低消费者疑虑？如何让消费者快速建立对品牌信任？通过对品牌历史现状的深入研究，我们决定从权威、正统、规模三个维度系统打造品牌信任状。

▎权威：古树茶标准制定者

庆沣祥作为古树茶标准制定者并不是一句空话，而是品牌多年积累后自然而然的结果。从3大古茶区到36片古茶山头，从只选用100年以上古茶树的茶到始于1772年的古法制茶技艺，从古茶区到古茶山，从古茶树到古茶法，庆沣祥一直在做古树茶标准的制定者。

▎正统：始于1772年清乾隆年间

有历史传承才能称之为正统，庆沣祥以300年的历史荣耀和文化传承，沿袭古法制茶精髓，以品质再造普洱经典。

▎规模：200+古茶山初制所

庆沣祥与200+家茶叶初制所建立了长期稳定合作关系，辐射云南20万亩优质高山生态大叶种茶园。

在品牌定位系统基础上，我们开始思考如何搭建品牌形象符号系统。智酷亚太对品牌形象有更本质的理解：品牌形象的核心是向消费者精准传递品牌信息，降低认知成本，建立品牌偏好，最终达成品牌购买。

我们从消费者的认知逻辑出发，从品牌标识、品牌符号、品牌信任状、品牌色彩、形象执行系统五个维度系统搭建品牌形象符号系统。

原有的标识组合中，匾额外框虽然有一定的传统历史感，但造型没有明显特征，缺乏记忆度；造型复杂，在小面积物料上应用时模糊不清；云纹图样与品牌的关联度弱，没有凸显庆沣祥百年茶庄历史文化和高端价值。

▲ 庆沣祥原标识

在新标识的创作中，我们保留了庆沣祥核心字体识别，组合庆沣祥的定位”百年茶庄，古树普洱” 和创始年份“始于 1772”，让具体的数字作为悠久历史的背书，让用户迅速感知到庆沣祥的高端价值。

▲ 庆沣祥新标识

▲ 庆沣祥标识组合

品牌符号是消费者对于品牌的最小记忆单位，好的品牌符号具有高记忆度、高识别度、高关联性的特点，也就是我们常说的好记好懂好传。

庆沣祥的符号是什么？当我们全面扫描品牌后，才发现答案早就藏在品牌中，只待有心人发现。百年茶庄的定位早就给我们想象的空间，将茶庄图形化就是品牌符号。它既是历史的鉴证，也是品牌担保，全国各地的庆沣祥实体茶庄早已在消费者心智中留下了深刻的烙印。

在品牌符号基础之上，我们用插画形式对超级符号进行进一步的演绎，以适应更多的应用场景。

在创作品牌符号后，我们依然对庆沣祥百年的传奇故事念念不忘。品牌故事不仅是引人入胜的历史叙述，也是品牌独占的差异化竞争优势。品牌故事应该成为品牌的核心视觉资产，延续品牌传奇。

我们继续创作，将庆沣祥的百年茶庄品牌故事与LOGO组合成玉玺状的品牌徽章，体现高端的价值感，而浮雕工艺制作的品牌徽章可用于门店品牌形象墙展示或包装，打造品牌的独特视觉符号。

品牌色彩既是识别，也是性格。品牌颜色最能快速统一品牌形象的整体风格，我们从集团色彩融合古树普洱深棕色，形成品牌专属色，与竞品形成明显区隔，相比竞品更具历史沉稳感。

▲ 对外传播推广应用

▲ 企业内部应用

▎产品体系问题

产品线混乱：产品分类逻辑混乱，特色专利不属于古树茶，与高端古树定位不符。各品类系列产品价值区分不明显，消费者购买理由不够清晰。

产品包装没有购买理由，消费者不知道为什么买：产品包装上产品名称突出，品牌弱化，存在感不强，不利于积累品牌资产；也没有专属的品牌视觉元素来传递品牌定位和核心价值。

产品价格设置不合理：价值段设置过于狭窄，整体偏低，难以满足更多场景如礼品等需求；在包装形式上各系列也难以区分，增加了用户的选择成本。

在系统研究庆沣祥的产品后，我们认为单纯的产品包装不能系统解决产品问题。产品战略要回归消费者购买本质：产品结构调整应该在企业自身资源配置的基础上，回归消费人群和购买场景，也就是智酷亚太常用的人货场产品矩阵。

产品开发就是开发产品购买理由；产品包装就是放大产品价值。消费者在货架上完成快速选择、快速购买，才能真正降低企业内部成本。

▎系统搭建产品矩阵

考虑到不同人群购买茶的消费场景，我们按照茶的产区、珍惜程度、陈化年份来区分价值层次，将庆沣祥的产品从价值维度分为品饮、品藏、珍藏、奢藏四大系列，满足送礼、招待、自饮、收藏等茶消费场景的需求，让消费者一进店就可以对照自己的需求选购相应产品，同时也降低内部销售员工的培训成本，能一目了然地知道该给客户推荐何种产品。