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庆沣祥

庆沣祥品牌挑战

庆沣祥是七彩云南旗下茶庄品牌，源于1772年的庆沣祥商号，是拥有300多年历史的老茶庄品牌。在普洱茶行业竞争加剧的形势下，品牌逐渐成为发展的短板，面临诸多问题。

品牌架构不清晰：七彩云南集团品牌直接为庆沣祥强背书，容易让人误解庆沣祥就是七彩云南集团旗下的茶产业品牌，而不是茶庄和产品双品牌。

品牌价值不清晰：庆沣祥产品定位是有标准的古树茶；品牌定位是百年茶庄，天下普洱。庆沣祥同时具有茶庄渠道品牌和古树茶产品品牌的双重属性，在传播时各自诉求价值点，相互关联度弱，品牌价值没有全面地传播出去。

品牌形象混乱：庆沣祥高端的价值定位，在影像传播上没有得到展现，消费者难以通过影像感知到高端价值；品牌形象混乱，与竞争对手没有明显的差异化。

产品结构混乱，产品包装缺乏价值感：产品系列划分为作品、古树、年份、特色，其中特色专利不属于古树茶，与高端古树定位不符。产品包装品牌信息传递模糊，消费者难以从包装上感知到品牌的价值档次、产品利益，没有体现出购买理由，消费者决策成本高。

根据品牌现存问题，庆沣祥团队向智酷亚太提出了四大挑战：梳理七彩云南与庆沣祥的品牌架构、研究庆沣祥差异化认知和价值诉求、整合品牌优势资产系统输出品牌形象、一体化打造庆沣祥王牌产品。

超级品牌生意系统解题

面对挑战，智酷亚太的解题思路是：站在品牌和生意的角度，系统思考企业生意逻辑，洞察企业品牌问题，为庆沣祥提供系统的、符合生意增长目标的整体解决方案。

智酷亚太为庆沣祥提供的“超级品牌生意系统”一体化解决方案：

① 通过超级品牌生意系统全盘扫描，从生意角度洞察品牌问题

② 重新梳理品牌架构，母品牌为子品牌隐形背书

③ 重新定位庆沣祥产品：古树普洱标准制定者

④ 打造品牌超级口号“贵人相逢庆沣祥”

⑤ 一体化打造品牌形象符号系统

⑥ 洞察消费需求，重新梳理产品结构

⑦ 一体化打造庆沣祥王牌产品——庆沣祥茶王

▎品牌架构问题

七彩云南集团品牌直接为庆沣祥强背书、共同传播。首先品牌名缺乏茶品类属性，容易让人误解庆沣祥是七彩云南名下特产品牌；其次易引发庆沣祥是七彩云南集团直接下属品牌的不当认知；七彩云南的大众认知限制庆沣祥的高端价值拉升，母子品牌相互混淆。

▎品牌架构优化

七彩云南茶为庆沣祥隐形背书

七彩云南茶的品牌名称具有公用地域品牌属性，面向大众，在消费者中产生的联想是品质、大众、有包容性，产品价格层次为中低端。

庆沣祥定位高端古树普洱，价格高，面向高价值人群。两个品牌目标人群和价值定位不同，采用母品牌为子品牌隐形背书的方式：七彩云南茶能为庆沣祥提供一定的实力背书，庆沣祥也有充足的高端价值提升空间；在消费者端不会造成混淆，降低消费者决策成本。

▎品牌定位问题

庆沣祥既是服务场所品牌，提供给高端商政人士社交的空间；同时也是一个高端的流通产品品牌。在现有的传播中，两者的传播诉求各自分散，关联弱。庆沣祥这两类品牌的价值，没有最大化地同时传播。

01/庆沣祥产品品牌定位百年茶庄天下普洱

“百年茶庄”,传承庆沣祥茶庄的悠久历史及已有的高端认知，百年茶庄是庆沣祥独有的品牌竞争优势，无论是茶庄或产品传播时，都能将价值传递给消费者。

02/庆沣祥空间定位城市精英会客厅

庆沣祥原有的空间定位是都市中的心灵驿站、息疗空间，面向大众人群，价值感偏大众。与庆沣祥现在拥有的高端商政人士客群的优势资源不够精准匹配，难以支撑庆沣祥的高端定位。

我们在品牌定位的基础上，洞察茶行业商务需求日趋增长的趋势，重新定位庆沣祥空间：城市精英会客厅。

03/庆沣祥品牌口号贵人相逢庆沣祥

在思考品牌口号时，我们不断探寻茶庄和日常场景的交汇，最终我们找到了一个词“贵人”。贵人自带高端商政人群属性，能体现品牌的高端价值感；贵人也是人生中的朋友知己，值得盛情款待。在外，贵人相逢，去庆沣祥茶庄茶叙商谈；在日常场所，贵人相逢，喝庆沣祥古树茶。

贵人相逢庆沣祥，消费者一看就知道，一听就懂、一听就知道该怎么做。

04/庆沣祥品牌信任状权威正统规模

如何进一步降低消费者疑虑？如何让消费者快速建立对品牌信任？通过对品牌历史现状的深入研究，我们决定从权威、正统、规模三个维度系统打造品牌信任状。

▎权威：古树茶标准制定者

庆沣祥作为古树茶标准制定者并不是一句空话，而是品牌多年积累后自然而然的结果。从3大古茶区到36片古茶山头，从只选用100年以上古茶树的茶到始于1772年的古法制茶技艺，从古茶区到古茶山，从古茶树到古茶法，庆沣祥一直在做古树茶标准的制定者。

▎正统：始于1772年清乾隆年间

有历史传承才能称之为正统，庆沣祥以300年的历史荣耀和文化传承，沿袭古法制茶精髓，以品质再造普洱经典。

▎规模：200+古茶山初制所

庆沣祥与200+家茶叶初制所建立了长期稳定合作关系，辐射云南20万亩优质高山生态大叶种茶园。

在品牌定位系统基础上，我们开始思考如何搭建品牌形象符号系统。智酷亚太对品牌形象有更本质的理解：品牌形象的核心是向消费者精准传递品牌信息，降低认知成本，建立品牌偏好，最终达成品牌购买。

我们从消费者的认知逻辑出发，从品牌标识、品牌符号、品牌信任状、品牌色彩、形象执行系统五个维度系统搭建品牌形象符号系统。

原有的标识组合中，匾额外框虽然有一定的传统历史感，但造型没有明显特征，缺乏记忆度；造型复杂，在小面积物料上应用时模糊不清；云纹图样与品牌的关联度弱，没有凸显庆沣祥百年茶庄历史文化和高端价值。

▲ 庆沣祥原标识

在新标识的创作中，我们保留了庆沣祥核心字体识别，组合庆沣祥的定位”百年茶庄，古树普洱” 和创始年份“始于 1772”，让具体的数字作为悠久历史的背书，让用户迅速感知到庆沣祥的高端价值。

▲ 庆沣祥新标识

品牌符号是消费者对于品牌的最小记忆单位，好的品牌符号具有高记忆度、高识别度、高关联性的特点，也就是我们常说的好记好懂好传。

庆沣祥的符号是什么？当我们全面扫描品牌后，才发现答案早就藏在品牌中，只待有心人发现。百年茶庄的定位早就给我们想象的空间，将茶庄图形化就是品牌符号。它既是历史的鉴证，也是品牌担保，全国各地的庆沣祥实体茶庄早已在消费者心智中留下了深刻的烙印。

在品牌符号基础之上，我们用插画形式对超级符号进行进一步的演绎，以适应更多的应用场景。

在创作品牌符号后，我们依然对庆沣祥百年的传奇故事念念不忘。品牌故事不仅是引人入胜的历史叙述，也是品牌独占的差异化竞争优势。品牌故事应该成为品牌的核心视觉资产，延续品牌传奇。

我们继续创作，将庆沣祥的百年茶庄品牌故事与LOGO组合成玉玺状的品牌徽章，体现高端的价值感，而浮雕工艺制作的品牌徽章可用于门店品牌形象墙展示或包装，打造品牌的独特视觉符号。

品牌色彩既是识别，也是性格。品牌颜色最能快速统一品牌形象的整体风格，我们从集团色彩融合古树普洱深棕色，形成品牌专属色，与竞品形成明显区隔，相比竞品更具历史沉稳感。

▲ 对外传播推广应用

▲ 企业内部应用

▎产品体系问题

产品线混乱：产品分类逻辑混乱，特色专利不属于古树茶，与高端古树定位不符。各品类系列产品价值区分不明显，消费者购买理由不够清晰。

产品包装没有购买理由，消费者不知道为什么买：产品包装上产品名称突出，品牌弱化，存在感不强，不利于积累品牌资产；也没有专属的品牌视觉元素来传递品牌定位和核心价值。

产品价格设置不合理：价值段设置过于狭窄，整体偏低，难以满足更多场景如礼品等需求；在包装形式上各系列也难以区分，增加了用户的选择成本。

在系统研究庆沣祥的产品后，我们认为单纯的产品包装不能系统解决产品问题。产品战略要回归消费者购买本质：产品结构调整应该在企业自身资源配置的基础上，回归消费人群和购买场景，也就是智酷亚太常用的人货场产品矩阵。

产品开发就是开发产品购买理由；产品包装就是放大产品价值。消费者在货架上完成快速选择、快速购买，才能真正降低企业内部成本。

▎系统搭建产品矩阵

考虑到不同人群购买茶的消费场景，我们按照茶的产区、珍惜程度、陈化年份来区分价值层次，将庆沣祥的产品从价值维度分为品饮、品藏、珍藏、奢藏四大系列，满足送礼、招待、自饮、收藏等茶消费场景的需求，让消费者一进店就可以对照自己的需求选购相应产品，同时也降低内部销售员工的培训成本，能一目了然地知道该给客户推荐何种产品。