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高吉白茶

鼎泓茗品牌挑战

鼎泓茗茶叶，位于中国白茶之乡浙江省安吉县。自创立发展至今，已有茶园面积1000亩，无公害茶园生产面积400余亩，拥有茶叶种植、生产、加工、存储、销售于一体的全产业链。

与传统种茶人不同，鼎泓茗创始人陈全胜先生将自己信息行业的从业经验移植到了安吉白茶的种植。首创安吉白茶大数据中心，24小时实时监控白茶基地实景、年平均昼夜温差、气温、空气质量等信息，根据大数据对茶园进行实时管理，有效提升茶叶产量和品质；建立茶叶全溯源体系，鼎泓茗售卖的每一款白茶都实现了“一物一码”，客户只要扫一扫，就能看到白茶种植、管理、采摘、加工和认证证书等一系列信息，让消费者买的放心，喝的放心。

科学的种植造就了鼎泓茗茶叶首屈一指的产品品质，实现了创始人做高品质安吉白茶的初心。但在品牌创立初期，鼎泓茗品牌出师不利，面临着产品滞销、经销商体系拓展不开的严峻局面。

品牌识别传播成本高：品牌名称复杂，难以记忆和传播；品牌形象没有差异化，没有传递品牌核心价值，很难积累品牌资产。

产品结构复杂：产品等级分类过于复杂繁琐，增加了消费者的选择决策成本；产品结构规划没有体现品牌的独占价值优势，消费场景模糊，不利于快速引导销售转化。

产品包装混乱：产品包装风格各异，没有体现品牌的独特价值，很难聚焦传播并通过产品建立品牌认知。

空间流量转化率低：LOGO招牌字形复杂，面积小，识别力弱；门头无视觉冲击力，难以吸引消费者注意；橱窗利用率低，对客流吸引力弱；装修风格传统，与竞品无差异化，难以给进店客户留下印象。

超级品牌生意系统解题

面对鼎泓茗品牌困局，智酷亚太的解题思路是：站在品牌和生意的角度，系统思考企业生意逻辑，洞察企业品牌问题，为鼎泓茗提供系统的、符合生意增长目标的整体解决方案，破解品牌从0到1困局。

智酷亚太对品牌的理解是：品牌是一个系统，品牌所有的事情都应该在一个系统里面运作，品牌架构、品牌定位、品牌形象系统、产品战略、品牌空间，每一个模块都不能孤立运作，而是在超级品牌生意系统之内连接互动，保证品牌系统整体效能最大化。

搭建超级品牌生意系统的第一步是战略分析，即智酷亚太常用的3C战略模型。通过洞察消费者需求、挖掘企业自身优势、审视竞争者可复制性三个维度，挖掘品牌核心价值，形成品牌差异化竞争战略优势。

作为新品牌，品牌有很多不完善甚至错误的做法，这是新品牌常见的现象。但在对企业进行调研时，我们更希望看到企业的优势。企业能生存至今一定是做对了很多事，我们做企业洞察的任务就是找到企业做对的事，将其转化为品牌资产。在调研后我们发现，鼎泓茗做对了三件事。

▉ 在神奇的北纬30°黄金产茶带种植安吉白茶，气候、土壤、地势造就独一无二的安吉白茶，富含人体所需的18种氨基酸，是普通绿茶的3-4倍。

▉ 对产品高标准严要求，高山茶园种植、严格的水肥管理、精密的条栽定植、定期定型修剪。

▉ 采用传承千年的古法制作工艺，从采摘、摊放、杀青、理条、造型、烘干，六道匠心手作成就一杯高品质好茶。

总结为一句话：鼎泓茗企业的优势是调动一切资源造就高品质的安吉白茶。

当我们深入研究行业后，我们发现：不少品牌已经开始探索安吉白茶的品类价值，并将其转化为品牌优势和消费认知，例如安吉白茶的氨基酸含量高的特性，但是安吉白茶作为品类，还有巨大的价值空间值得挖掘，这是鼎泓茗的品牌机会。

相较于年轻消费群体，我们认为30岁以上的新中产人群更值得品牌重视。追求高品质、享受健康美好的新中产与高品质的安吉白茶更为匹配，是鼎泓茗的主力消费群；精英中产需求从健康上升至精神的自我享受，是延伸消费群；轻中产注重产品的方便性和时尚感，是增量消费群。

智酷亚太理解的品牌定位不是单纯的一个心智占位，而是一个消费认知的系统，从命名到定位、口号、信任状，形成一套符合大脑运行原理的完整认知逻辑，最终打动消费者购买。

原有的品牌名鼎泓茗，从传统茶行业从业者视角，赋予品牌名诸多文化涵义，“一鼎清茗问天下，一泓山水在人间”，看似文采斐然，却是自说自话。这是传统茶从业者的通病。写上几句古文，越高深越看不懂越好，没有站在大众消费者视角去思考。鼎泓茗字形复杂笔画多，书写或是打字输入都极为不便，既不利于消费者识别记忆，也不利于在线上搜索品牌名称关键词，增加了消费者了解产品的成本。

命名即战略

让消费者一眼就知道你是谁

我们在品牌命名的思考中，总是会想起企业创始人反复给我们说的一句话：我做鼎泓茗就是为了做高品质的安吉白茶，我所做的一切都是为了让消费者能喝上高品质的安吉白茶。

当我们反复咀嚼高品质的安吉白茶，一个全新的品牌名突然诞生。高吉白，高品质安吉白茶高吉白。有安吉白茶的品类属性，有高品质的品牌特性；字形简单，读起来朗朗上口，好记又好传。

我们一度担心这么好的名字可能注册不了，但是万幸，这个名字被鼎泓茗注册了下来，于是我们心目中最好的命名战略由此诞生。

高吉白就是高品质安吉白茶，因为命名即战略，我们没有再做战略稀释的动作，没有画蛇添足。

同样因为命名即战略，命名已经完成了品牌定位甚至品牌口号的任务，我们将专注高品质安吉白茶作为品牌口号。因为专注高品质安吉白茶就是消费者购买高吉白的理由，也是我们向消费者发出的简单易懂的购买信号。

因为我们深入了解过企业，知道何为高品质白茶，但消费者并不知道。所以我们将高品质的信息转化为消费者理解的品牌信任状，对消费者做出郑重承诺，打消消费者的疑虑，降低消费者的选择成本。

提到品牌形象，人们往往会提到品牌形象老化的问题，错把品牌形象老化当做品牌形象最大的问题。我们对品牌形象的理解更多的是基于人的认知习惯，品牌形象好坏的关键在于是否有效传递信息。

在我们看来鼎泓茗品牌形象的问题是没有专属风格，与竞品相比没有独特性，缺乏一致性和品质感，品牌形象传递信息的能力不强。

智酷亚太通过对人认知习惯的研究，在融合功能价值和美学价值的基础上提出符号T锤的方法论，符号的终极作用是形成聚焦的认知穿透力，像锤子一样，把符号意义传递给人，并形成行为反射，最终让消费者对符号产生不自觉的购买意向。

安吉白茶，历史悠久，是宋帝御赐第一贡茶，宋徽宗著有《大观茶论》。安吉，也是中国竹子之乡，李安电影《卧虎藏龙》中竹林拍摄地就在安吉。

我们挖掘安吉白茶背后的历史文化基因，首先从宋朝官帽的形状中提炼造型元素，巧妙地融合到高吉白LOGO字体的笔触细节之中；然后从中国文化的超级母体中，寻求竹子节节高升的寓意，呈现在字形之上；最后将鼎的形状融入字体，寄托国家昌盛安宁的美好祝愿，形成独具特色的品牌标识。

品牌标识主要用于识别，而品牌符号则是用于沟通和记忆。当我们思考如何创作品牌符号时，没有按照“惯例”采用品牌名首字“高”，而是采用了“吉”。

因为吉文化是中国传承千年的文化母体，是数千年来存在于每个中国人心智中的认知资产。高吉白的吉，既是地理标志，也代表着中国吉祥文化，我们把吉设计成吉字标，私有化为高吉白的品牌资产。

吉，与橘谐音，中国文化中以橘寓意大吉大利、吉祥如意，逢年过节的时候都会送橘子以取吉利、喜庆的好兆头。橘色，鲜艳明亮，予人充满希望的正面联想，同时，茶产品很重要的一个销售场景是送礼，橘色对送礼场景来说，也有非常好的寓意。

我们将高吉白的品牌主色彩界定为橘色，与竞品形成明显的区隔，能更高效地塑造高吉白的独特认知。

在标识和符号的基础上，我们从传统文化中提炼出方形符号，延伸成重复的吉祥纹样，比LOGO能更灵活地应用于各处与消费者的接触点。无论是大面积的门店空间，还是产品包装，吉祥纹样通过大量的重复，不断加深强化品牌印象。只要纹样露出的地方，都能让人认出是高吉白。

当我们深度介入高吉白的产品开发工作后，我们发现：产品结构、产品命名和产品包装几乎都需要重做。

产品线混乱：产品等级分类过于复杂繁琐， A1、A2、AA1、AA2难以让消费者直观地认知区分品质，增加了消费者的决策成本；产品规划没有体现品牌的独特核心价值；消费场景模糊，不利于快速引导消费转化；产品系列分类不一致，有按名称、按包装材质、按定制多个分类混合，不同系列产品颜色规范不一致，难以快速引导消费者按他们的需求去选择对应产品。