项目背景
广西北部湾海岳农业集团是国内领先的螃蟹养殖和供应商，拥有全国规模最大的蟹公寓养殖基地、全国首家软壳蟹室内养殖基地；生产的螃蟹是中国唯一经过SGC品质验证的蟹；海岳农业同时也是盒马鲜生蟹类供应商。在与智酷亚太第一次沟通中，海岳集团表示不想只做养殖供应商，想要打造自有品牌，实现将更好的蟹产品传递给消费者的初心。
企业负责人想做品牌是一件值得敬佩的事情，因为做品牌意味着企业要接受社会和消费者的监督，也意味着企业要花费更多的成本打造品牌。而在品牌创立之初，把品牌简单化、割裂化，找不同的人做品牌是企业家最容易犯的错误之一。
智酷亚太对品牌的理解是：品牌是一个系统，品牌所有的事情都应该在一个系统里面运作，一体化打造。品牌架构、品牌定位、品牌形象系统、产品战略、品牌空间，每一个模块都不能孤立运作，而是在品牌生意系统之内连接互动，只有系统才能让品牌整体效能最大化。
彼得德鲁克说过：企业是社会的器官，品牌本质上是企业提供给社会的产品，任何组织机构都是为了某种特殊目的、使命和社会职能而存在的。
能解决多大的社会问题，就能做多大的生意。解决什么社会问题是品牌需要第一思考的问题，即品牌第一性原理，也就是品牌使命。海岳农业的品牌使命是什么？海岳农业要解决什么社会问题？这个品牌最重要的问题，在与高层访谈过程中，我们已经有了初步的答案。
解决食品安全问题，为社会提供没有抗生素的软壳蟹；解决环保问题，为社会提供没有污染的新型农业；解决土地问题，为社会提供高土地产出的农业模式；解决农业问题，为社会提供能规避自然灾害、病虫毒害的农业方式。
所有事情归纳为一句话就是：做好中国蟹，做中国好蟹。做好中国蟹，做中国好蟹就是品牌使命。
很多企业家不重视品牌使命，甚至随便找两句漂亮的话用上去就可以了。我们认为这是对品牌最大的浪费。因为品牌使命决定了品牌结构，品牌使命不是一句空话，品牌使命决定了品牌利润。我们见过太多的企业做违背品牌使命的事情，唯利润论，盲目开拓，最后的结果往往非常不理想。
所以我们经常和企业家说，符合品牌使命的事情就做，不符合的就不做，始终以解决社会问题为己任，企业能不能创造利润，最后是社会说了算，不是企业说了算。
海岳集团现有的企业结构是内部用于业务及运营的组织架构，因为品牌0基础，所以并没有面向消费者传播的品牌架构。
我们首先思考集团品牌和子品牌的关系。海岳农业是当地的明星企业，在养殖行业已经盛名在外，蟹品牌如何借力，同时又能为母品牌发展助力成为我们必须解决的问题。
最后我们决定采用母品牌为子品牌隐形背书的方式架设品牌体系。
海岳集团为子品牌隐形背书，在与消费者沟通的传播中，只出现子品牌，没有母品牌。消费者如果没有深入了解，不能直接感知到子品牌与母品牌之间的关系，只有在官网、公司主体、介绍性资料中才会出现母子品牌的归属关系。但深入了解后，消费者可以感知到母子品牌直接的关联。隐形背书的方式有利于子品牌发展，不会被母品牌稀释价值；子品牌发展的好也能提升母品牌价值。
品牌使命决定品牌结构。在做好中国蟹，做中国好蟹的品牌使命指引下，品牌结构也就非常清晰。海岳集团向社会提供四大好蟹产品：蟹餐厅、蟹深加工、蟹生鲜和蟹养殖。
所有的企业家都希望品牌有个好名字，好名字有多重要早已不言自明。但是什么样的名字才算一个好名字，怎么样得到一个好名字，很多人依然不明所以。
我们对品牌命名有几条黄金准则，第一条就是消费者第一眼看到知不知道你是什么。所以我们建议品牌名字一定要有品类信息，做蟹的品牌最好有一个蟹字。
很多的朋友可能就会反驳了，美团、淘宝怎么没有品类信息？碰到这样的问题，我们一般会说要从历史的角度看品牌命名，美团是团购起家，团不就是品类？淘宝最开始的名字叫淘宝网，网不是品类吗？当从历史的角度看，很多品牌最初都是有品类信息的，这也是智酷经常用到的方法，从品牌的历史找原理。
第二条准则是最好从企业内部找，因为内部资产往往自带品牌基因。当我们深入了解品牌的时候，我们发现企业原来有个农产品名字叫蟹蟹亲，就是卖生鲜螃蟹的。我们一下子寻找到了答案。
第三条准则是记得住。记不记得住，本质上是一个重复度的问题。我们为什么能有记忆，关键还是重复。“谢谢亲”伴随着网购的兴起，早就在社会上传播了那么多年，记不住也都记住了。所以蟹蟹亲一定记得住，因为它已经被重复了很多次。
智酷亚太最终将消费端品牌名称定为“蟹蟹亲”，并将蟹蟹亲作为全产业链品牌统领其他业务板块的品牌。
当协助海岳集团完成企业战略和品牌架构的工作后，我们正式进入餐饮品牌的一体化打造。从品牌命名、品牌定位、品牌口号、品牌IP、品牌符号、品牌空间，一体化系统化打造，每一个模块在系统内相互依存、相互作用，最终让品牌的一切东西都像一个品牌的东西。
在新品牌打造之前，我们习惯向客户，更多地向自己发出灵魂三问。你是谁？你有何不同？何以见得？灵魂三问是品牌定位体系的核心内容，也是消费者最关心的问题。如何得到品牌定位？我们的方法是研究自己、研究对手、研究消费者。
小插曲：当客户问我们餐厅起什么名字时，我们的回答是还有比蟹蟹亲更好记的名字吗？蟹蟹亲餐厅就这样诞生。
通过对企业进行深入的调研后，我们对企业优势有了进一步的了解。技术高、规模大、品质好、背书强是企业优势的基础信息。
在对行业竞争对手进行仔细的研究后，智酷亚太发现：蟹品类餐厅以传统全蟹宴餐厅和聚焦肉蟹煲的单品类餐厅为主。我们推荐餐厅以肉蟹煲为主。
因为餐饮行业呈现出结构性的变化：餐厅行业品类细化的趋势愈演愈烈。单品类餐厅更易于快速复制，占据市场，同时也易于在消费者心智中形成认知。
蟹蟹亲品牌做肉蟹煲有什么独占性的竞争优势？也就是只有蟹蟹亲有的，别人抢也抢不走的优势。软壳蟹毫无疑问就是蟹蟹亲的独占竞争优势，因为海岳集团拥有国内最大规模的室内软壳蟹养殖基地，能够在保证高品质的前提下通过规模优势完成软壳蟹总成本领先。
吃螃蟹要剥壳是常识，是不用再教育的“真理”；软壳蟹不用剥壳，与常识产生冲突，大脑强制要求注意；在大脑注意后，继续进行说服，软壳蟹省掉了吃蟹剥壳的麻烦，可以连壳带肉一起吃。
从品牌差异化价值出发，利用人们习以为常的常识，我们为蟹蟹亲打造了好懂好记好传的超级口号：不用剥蟹壳，连壳都能吃。
我们一直相信企业内部有神明，企业延续至今一定是因为企业做对了很多事情。企业只是缺乏外部视角将企业资产转化为与消费者沟通的语言。海岳一直以技术和标准做软壳蟹，做到了软壳蟹品类的中国第一。
? 标准：软壳蟹标准制定者
? 食材：螃蟹全是自己养，只做无激素无公害的蟹
? 基地：自营全国最大40000平米软壳蟹养殖基地
? 养殖：全程清水养，不沾泥沙无泥腥
? 捕获：只抓脱壳30分钟内的软壳蟹，不用剥壳连壳吃
? 运输：-196℃液氮秒冻锁鲜，锁住刚脱壳般的柔软
? 检验：全国唯一经过SGS品质检验的蟹
智酷亚太通过对人认知习惯的研究，在融合功能价值和美学价值的基础上提出符号T锤的方法论，符号的终极作用是形成聚焦的认知穿透力，像锤子一样，把符号意义传递给人，并形成行为反射，最终让消费者对符号产生不自觉的购买意向。
在跟很多企业家聊天的过程中，他们经常会说的一句话是现在很多品牌看不懂。比如太二酸菜鱼、比如蛙小侠、比如怂火锅。
其实问题的本质没有变，还是品牌认知和品牌认同。以前的广告思维是，先认知后认同，甚至认知为王，认同自然而来。但现在的年轻人对品牌的认知逻辑发生了变化，不管品牌是谁，只要你好玩有趣不同，我就有尝试的欲望，不愿意听品牌教条式的宣讲，不想被说教。
如何满足年轻族群需求，让年轻人喜欢蟹蟹亲？
我们的方法是聚焦一个鲜明的性格，打造属于Z世代人群的IP人设，围绕人设塑造形象、行事准则、门店空间、消费者沟通体系，让年轻人在里面吃喝玩乐、社交聚会、标签自我，产生归属感。
螃蟹的性格是什么？横！年轻人有什么共性？豪情万丈，血气方刚！
蟹蟹亲的IP人设是什么？豪横！
豪横是态度！走自己的路，走别人不会走的路！
豪横是勇气！只做第一个我，不做第二个谁！
豪横是坚持！你有你的道理，我有我的人生！
横，更是螃蟹本身的特性，能引发人们对肉蟹煲的品类联想，强化肉蟹煲在消费者心智中的认知。
品牌标识
让消费者第一眼就知道你是谁
蟹蟹亲是软壳蟹肉蟹煲，我们希望消费者第一眼就知道这家是卖肉蟹煲的。所以我们设计了一只蟹从煲锅里跳出来的标识；文字LOGO在绝对清晰好认的基础上，借用螃蟹的钳、圆鼓鼓的身形等元素对字体进行优化，让文字LOGO一看就像个“螃蟹品牌”。
品牌专属色
色彩是品牌灵魂
李渔曾在《闲情偶寄》里写到：“蟹之鲜而肥，甘而腻，白似玉而黄似金，已造色香味三者之至极，更无一物可以上之。我们从最能激发味蕾的熟蟹中提炼橙色作为品牌专属色。
品牌符号
品牌符号是品牌第一资产
品牌符号是消费者对于品牌的最小记忆单位，好的品牌符号具有高记忆度、高识别度、高关联性的特点，也就是我们常说的好记好懂好传。
如果评选14亿中国人十大最具代表性的文化原型，西游记一定名列前茅。作为14亿中国人的集体记忆，西游记的故事早已成为人们脱口而出的典故。大闹天宫、闯东海龙宫的故事早已耳熟能详。
《西游记》第三回：“东海龙王敖广即忙起身,与龙子龙孙、虾兵蟹将出宫。”
当我们在浩瀚的中国文化原型中不断探索的时候，当虾兵蟹将这个词被发现，我们欣喜万分，我们终于找到了符号原型。我们用年轻人喜爱的二次元方式创作豪横蟹将的品牌超级符号。并以豪横蟹将为基础，立体打造品牌形象符号系统。
品牌信任状
降低消费者的决策成本
为了让消费者更有效、更直观的了解品牌优势，消除品牌戒心，我们不仅创作了一系列“一本正经”的品牌信任状，还创作了以豪横蟹将为主角的品牌信任状“表情包”，让消费者在莞尔一笑中加深对品牌的信任。
2018年，伴随自嗨锅的横空出世，自热食品突然成为大小品牌热烈追逐的战场，开小灶、海底捞、莫小仙、筷时尚等品牌纷纷入局。如何在自热食品行业站稳脚跟，成为蟹蟹亲自热食品品牌的首要任务。
通过对自热行业的研究，我们发现：自热类食物，一种定位为日常外卖的替代品，消费频次高，定价与外卖类似，如自热米饭，在10-20元左右为主；一种定位为品质餐饮的便捷版，消费频次低，如自热火锅，以菜品的原材料价值定价，素菜在20-30元之间，荤菜以30-40元为主。自热蟹煲属于品质餐饮的便捷版。
现有自热类产品里蟹类相对空白，存在的原因可能是自热品牌商没能掌控产业链，无法将蟹的原料价格下降到年轻人群普遍的接受范围，而这正是蟹蟹亲的优势。
在一系列的消费者资料收集和调研后，我们判断：自热煲的消费者主要是18-30岁的年轻独居人群，因工作繁忙，生活闲暇时间不多，追求饮食的快速便捷。但随着消费能力的提升，不再满足于传统的简单方便饮食，而要吃得更有品质。
自热火锅不是日常外卖或方便食品的替代者，而是品质餐厅饮食的便捷版，是外卖或方便食品的升级补充。
品牌命名
来吃蟹自热煲
用消费指引的方式命名品牌，品牌名就是购买指令，让消费者第一时间接收品类信息和行动信号。
品牌定位
来吃蟹是高端自热蟹料理
自热蟹煲是蟹类餐饮业的延伸，它不是“方便食品”，而是“品质食品”。来吃蟹传承蟹的高端认知，通过自热工艺，满足吃蟹麻烦的问题。
品牌口号
随时随地，15分钟吃好蟹
随时随地是自热食品品类属性，15分钟吃好蟹直接点名消费场景，把产品优势用通俗易懂的话语描述出来，瞬间降低消费者心理防线，打动消费者购买。
从唐朝开始就有文字记载卖螃蟹的场景，螃蟹作为商品在中国至少有1000多年的历史。如何打造一个不一样的蟹生鲜品牌，对于我们来说不仅是一个商业问题，还是一个小小的历史命题。
传统蟹塘养殖所用水并非活水，螃蟹产生的排泄物及腐烂的饲料会令水体浑浊滋生细菌，需要对池塘进行杀毒灭菌；部分不合规的厂家，为提高存活率给螃蟹喂食大量抗生素，蟹的食品安全问题时有发生。
在消费者调研中，我们发现：各年龄段的消费者基本上都给出了“美味可口”、“味道好”、“价美物优”等评价关键词，安全美味是生鲜蟹基本的消费需求。
在行业分析和消费者研究后，我们判断安全是生鲜蟹品类的重要特性，通过品牌自身优势建立消费者对品牌的安全联想是品牌的定位方向。
品牌命名
来吃蟹生鲜蟹
生鲜蟹品牌和自热食品共享品牌名。用消费指引的方式命名品牌，品牌名就是购买指令，让消费者第一时间接收品类信息和行动信号。
品牌定位
来吃蟹是盒子里养的蟹
盒子里养的蟹，是消费者可以直接感知的与传统池塘养蟹的最明显区别，也是品牌自身具备的差异化价值，改变了几千年来蟹养殖的传统。养在盒子里的蟹，水质更为安全可控，单只喂养，营养丰富品质更高。
品牌口号
一只蟹住一间房，单养饱满更多肉
一只蟹住一间房，富有画面感，直接认知到盒养；单养饱满更多肉，点明单独喂养在蟹品质上的好处；饱满多肉是消费者购买的决定性因素。一只蟹住一间房，单养饱满更多肉，一看就懂，一看就想买。
TOB端品牌打造一直是一个不大不小的难题，因为TOB端品牌更依赖品牌，事实上也更考验品牌服务商的功力。智酷亚太如何一体化打造蟹养殖TOB品牌？
传统蟹养殖行业成活率低、抗风险能力差、环境不可控、占地大投入高，不仅让养殖户承担了巨大的风险，饥一年饱一年时有发生；部分养殖地区爆发的环境危机也让国家对养殖行业提出了更高的环保要求。传统养殖行业面临转型挑战。
养殖户最关心的永远是投入产出风险，与传统自然池塘养殖相比，盒养蟹能大幅降低风险。抗风险是盒养蟹的核心差异价值，也是品牌的核心竞争优势。
有中国蟹养殖领导品牌蟹公寓珠玉在前，我们对养殖设备品牌的定位采取了比附策略，在满足用户需求的服务完整性上做文章。即不追求近距离的零和博弈，追求“北有蟹公寓，南有蟹皇宫”。
品牌命名
蟹皇宫
蟹皇宫，从目标人群最关心的安全、产出品质出发，从人人都知道的文化原点出发，是让蟹住的像皇宫一样的养殖设备，是像皇宫一样安全的养殖设备。
品牌定位
抗风险盒养整体解决方案
一个蟹皇宫等于一套包含厂区规划、蟹盒设备、蟹苗提供、养蟹指导和销售支持的整体解决方案。
品牌口号
1平米养100只蟹，养蟹就选蟹皇宫
数字是最直观的最易理解的信息传递方式之一，我们从产品价值层面挖掘出一平米养100只蟹的信息，直观的将效果告知用户；然后将品类与品牌建立直接关联，传递行动指引，养蟹就选蟹皇宫。
品牌空间是超级品牌生意系统的集中呈现，品牌空间的设计原则是环绕消费者购买流程、设计销售转化路径、构建品牌空间体系。无论是模型复制、门头、道具、物料应用都围绕消费者购买场景进行构建，最终系统加速产品售卖。
在系统打造蟹蟹亲餐厅前，我们首先为蟹蟹亲餐厅定性。餐饮一般分为吃饱、解馋和社交三种类型。在餐饮竞争加剧的大环境下，属性融合各有侧重成为餐饮行业趋势。蟹蟹亲餐厅聚焦肉蟹煲品类，以满足消费者解馋为主，兼具吃饱和社交属性，因为现在的年轻人想要的全部都要。
空间设计的本质是服务消费场景，如何设计与众不同的蟹蟹亲餐厅场景？我们从品牌基因出发，蟹蟹亲是来源于北海的蟹餐厅，地域血统是品牌的关键差异化价值。
基于品牌地域血统，我们发想了一个超级棒的创意，“东海有龙宫，北海有蟹宫”！我们为蟹蟹亲打造了充满北海风情的“蟹宫”，从前台珊瑚状隔板、到墙面装饰、从地板到顶部大“蟹”，让消费者一进店就感受到北部湾的海域氛围，迅速建立品牌感知。
餐饮形象设计就是设计消费者认识品牌、感知品牌、感受品牌的过程。餐饮视觉的本质是遵循消费认知逻辑的销售系统，从门面到墙面、桌面，每一面都是一个系统。在系统内搭建消费转化路径，并进行持续改善是决定生意成败的关键。
任何物件定义为商品之前的研发形态均为模型，当定义型号、规格并匹配相应价格的时候，模型将会以商品形式呈现出来。
生意做大的高效途径是模型的批量复制，目前大多数企业还未懂得“模型”的真正含义和威力。生意做大的要点是解决好模型设计，剩下的，只需排兵布阵，聚焦引流。
根据消费需求和品牌生意战略，我们为蟹蟹亲分别开发了概念店和社区店，加速生意规模化增长。
▲ 蟹蟹亲餐厅概念店
▲ 蟹蟹亲餐厅社区店
▲ 基础形象应用
▲ 店面物料类
▲ 视觉宣传类
品牌建设非一日之功，品牌系统的健康运作也离不开品牌的持续改善。
案例总结
智酷亚太利用独创的超级品牌生意系统方法论，从企业战略、品牌定位、品牌形象、产品开发、品牌空间、品牌持续改善等一体化全面系统建设品牌。助力蟹蟹亲品牌完成从0到1跨越。在单品牌打造中，遵循科学的品牌原理，完成命名、定位、口号等品牌基础建设，为品牌搭载快速增长引擎；持续改善品牌，让品牌的所有事都成为助推品牌生意的资产积累。
