前言
顺辉瓷砖是中国建陶航母顺成集团旗下的瓷砖品牌，多年来凭借过硬品质和高性价比在中国瓷砖行业占有重要一席。在国家碳中和大战略逐步实施和行业竞争加剧的双重影响下，品牌面临诸多挑战。基于品牌现实困境，顺辉品牌与智酷亚太展开战略合作，对顺辉品牌进行系统升级，重建超级品牌生意系统。
市场一线有神明
与很多咨询公司从办公室收集资料开始启动项目不同，智酷亚太从高层访谈和市场调研开启顺辉品牌升级之旅。项目正式启动的第一天，就开启高层访谈，认真倾听企业内部声音，探寻品牌问题。
高层访谈之后智酷亚太团队马不停蹄地奔赴一线市场，倾听一线的炮火声，为品牌升级准备充足的事实基础。
智酷亚太坚信：市场一线有神明，市场是检验品牌的唯一标准。只有听到一线的炮火声，才能真正知道市场需要什么。
项目诊断
通过高层访谈和市场调研，智酷亚太发现顺辉瓷砖品牌的主要问题有：
1.品牌定位不符合市场竞争的需求，中国瓷砖行业已进入产品高度同质化时代，品质砖家定位不足以在消费心智中建立品牌认知优势
2.品牌传递的基础信息以生产优势、顺文化等为主，缺乏系统的梳理和定义
3.品牌形象以代言人和产品为主，没有独特的品牌形象，不易于在消费者心智中形成差异化认知
4.品牌形象在终端应用混乱
5.产品陈列以单纯的产品展示为主，没有购买理由
智酷超级品牌生意系统解题
面对顺辉瓷砖品牌的诸多问题，智酷亚太用超级品牌生意系统解题。品牌升级不是换一个LOGO和广告语，而是重新搭建一套品牌生意系统。站在品牌和生意的角度，系统思考企业生意逻辑，为品牌升级提供系统的整体解决方案。
企业战略、品牌定位、产品战略、品牌形象系统、品牌空间，品牌所有的事情都在一个系统里面运作，一体化打造。每一个品牌模块都不应该孤立运作，而是在超级品牌生意系统之内连接互动，只有系统才能让品牌整体效能最大化。
01
企业战略
能解决多大的社会问题，就能做多大的生意
企业战略严格意义上来不算企业想出来的战略，而是社会社会分工决定的战略。
中国瓷砖行业由于历史的原因，占据市场主导地位的部分品牌名字是外国名字。在特定的历史时期，这些洋名字对品牌发展起到了不可估量的助力作用。但在中国文化复兴的大背景下，洋品牌名的竞争优势就变成了先天不足，这些品牌并不能真正代表中国瓷砖品牌。中国建陶行业没有代表性的民族品牌就成为文化复兴时代的社会问题。
一个国家的兴起必然成就一批伟大的品牌，美国国运兴起造就了星巴克、麦当劳等伟大的品牌。现在正值中华民族伟大复兴之际，必将成就一批伟大的中国民族品牌。在中国陶瓷行业，相对于马可波罗、蒙娜丽莎、诺贝尔等这些“洋”品牌，顺辉根正苗红，自带民族品牌基因。在国潮兴起、中国消费者建立文化自信的大变局时代，牢牢占据中国陶瓷民族品牌的心智认知，与行业“洋”品牌建立有竞争力的差异化，这是顺辉品牌最大的战略机会。
智酷亚太为顺辉品牌制定了中国顺辉的大战略，在品牌名称上将顺辉与中国绑定在一起，以中国顺辉的企业战略引领竞争战略、品牌战略和产品战略，将品牌与中国复兴紧密的联系在一起。为品牌注入中国复兴的伟大能量，形成品牌势能，在中国建陶市场掀起中国风暴，在用户心智中提升品牌认知，强化经销商群体对中国顺辉品牌的认可，最终提升产品销售转化，促进品牌生意高速发展。
顺辉以解决中华文化复兴时代中国建陶行业没有代表性的民族品牌的社会问题为己任。顺辉以让每个家庭都有中国顺辉为品牌使命，以成为享誉世界的中国民族品牌为品牌愿景。
丨品牌文化
系统梳理顺辉顺文化
顺文化是顺辉品牌的核心资产之一，但企业对顺文化的使用缺乏系统，只是基于企业的需求进行任意发挥，服务商和消费者对顺文化无感。
智酷亚太对顺文化进行重新定义和规划，将顺文化演绎为中国六六大顺文化，感情顺事业顺生活顺、家庭顺中国顺世界顺，并对每一种文化进行注解，让顺辉的顺文化成为人人能懂、人人需遵守的文化准则。
丨品牌主张
将中国顺文化私有化为品牌资产
中国顺文化作为中国公有的文化资产，人人都能用。智酷亚太通过文字嫁接，提出大国品牌中国顺辉、中国顺辉中国顺的品牌主张，将公有文化资产与品牌进行连接；让“顺”字在更多场合、更丰富、更立体的与消费者产生连接，不断重复，不断投资，最终成为品牌重要资产，有顺的地方就有中国顺辉。
02
品牌定位系统
丨品牌定位
企业竞争优势转化为品牌认知优势
顺辉瓷砖·岩板在产能和品控方面拥有强大的竞争优势，顺辉瓷砖产销规模大、品类全、品质高的认知在企业内部和供应链企业形成共识，甚至在整个行业成为公认的事实。
如何将顺辉产销规模大、品类全、品质高竞争优势转化为消费者的认知优势成为顺辉品牌重新定位的关键命题。
在市场调研中智酷亚太发现：虽然顺辉拥有强大的生产优势，但顺辉品牌在市场上知名度低，跟一些知名竞品相比，消费者认为顺辉是小牌子，对品牌的信任度和价值感认知都较低，同样的产品卖不起同样的价。与消费者认知不同的事实是，顺辉产能可以排在中国瓷砖行业前三。
排名是消费者最容易感知为大品牌的方式，但只提产能，消费者会觉得跟自己无关。社会心理学和定位理论研究都证明：对消费者来说，销量大就是大品牌；大家都在买的，就是品质好的产品。智酷亚太转换统计口径，将产能与销量结合为“产销前三”，将顺辉与行业头部品牌绑定在同一竞争层级。
中国瓷砖，产销前三，从产销规模上强化顺辉品牌的实力，将顺辉第一梯队瓷砖品牌的认知植入到消费心智中。
丨品牌广告语
从提升播传效率的维度创作超级口号
基于中国瓷砖、产销前三的品牌定位，智酷亚太为顺辉创作了“累积产销连起来可铺地球50圈”的广告口号，通过具体的50圈数字，铺地球形象化的表达，让消费者对品牌迅速产生大品牌销量好的认知。
智酷亚太对品牌口号有系统的检验标准：广告口号好不好，要看导购用不用、消费者喜欢不喜欢、对手恨不恨。除此之外，智酷亚太更注重在真实的应用场景中广告语是否有效。
智酷亚太为导购和消费者、设计师设计了这样的话术：顺辉是中国瓷砖产销前三的瓷砖品牌，跟行业头部品牌是同样规模的大品牌。累计产销连起来可铺地球50圈。在不同群体不同场景中，广告语和定位信息都能加速建立品牌信任感和激发购买。
丨品牌信任状
系统化解消费决策压力
只有品牌定位和广告语，消费者可能还会有疑虑，顺辉确实是瓷砖大品牌，产销很多，可以作为我购买的选择之一，但我仍然想再看看。为此智酷亚太为顺辉品牌搭建系统的信任状，进一步打消购买者的疑虑，加速成交。
首先顺辉瓷砖是CCTV《大国品牌》企业，有中国最权威的媒体背书；其次顺辉做出了包铺贴的庄严承诺，解除了消费者的后顾之忧；同时顺辉是国家防滑标准起草单位，从功能价值上一下子打动了消费者的心。主流的中国家庭，上有老、下有小，防滑确实是消费者尤为关心的功能价值。
智酷亚太一直强调要用系统的思维打造品牌，品牌不是一个定位和广告语，品牌是基于品牌生意和顾客思维的系统工程。
03
产品策略
丨搭建人货场矩阵
产品结构力大于产品力
智酷亚太一直坚信：产品的结构力大于产品力，产品结构不仅事关销售，更事关企业生产和管理成本，是企业生意系统中具有决定意义的一环，只有科学的产品结构才能提升企业的竞争力。
智酷亚太发现瓷砖行业产品线大而全、品种多是行业的通病，消费者难以快速选择到所需产品，而且持续增加的产品线不断增加企业内部的沟通成本和管理成本。
为了降低企业成本、提升产品利润，智酷亚太根据消费人群和消费场景重新搭建顺辉瓷砖产品开发矩阵。
顺辉瓷砖的核心目标人群是中国新中产人群，基于消费水平和消费观念差异较为明显的划分为四个群体：都市白领、职场新贵、老牌精英、二线新富。
▲数据来源：《2020新中产人群消费和媒介行为趋势报告》
智酷亚太对顺辉现有的产品进行梳理，从价格、规格、使用场景等维度将产品系列与目标人群进行匹配，搭建全新的顺辉产品人货场产品矩阵。让消费者第一时间知道该买哪一种产品，导购第一时间知道该推荐哪一种产品；降低消费者购买产品的决策成本，提升产品竞争力。
丨开发产品购买理由
让产品自己会说话
在市场走访中，智酷亚太发现一个奇怪的现象：很多瓷砖门店装修得高档简约，大规格瓷砖排列的整整齐齐，但是产品上除了小小的一块价格标签之外，几乎没有任何的POP物料，有些门店为了彰显“高档”，连价格标签都去掉了。
针对终端出现的这种现象，智酷亚太采取了寻找真因、针对解决、建立标准三个步骤来解决问题。
首先寻找真因，智酷亚太详细询问了服务商和导购，了解到门店之所以没有产品信息展示，一方面是因为品牌方提供的产品信息过于复杂，更多的是产品技术、工艺方面的知识，对于服务商和导购来说，这些知识不方便记忆，消费者也不是很感兴趣；另一方面服务商和导购也缺乏将产品信息转化为销售信息的能力；哪怕服务商有能力将产品信息转化为消费者希望看到的信息，因为缺乏专业的设计能力，他们也担心自己设计的物料破坏产品的整体形象，影响消费者观感。品牌从内部视角解读产品信息是产品信息展示不全的真因。
了解到问题真因后，智酷亚太提出针对性的解决方案。首先智酷亚太从消费者的角度重新开发产品购买理由，将购买理由精简为一句话，即产品最重要的一句话购买理由。
其次，智酷亚太对产品标签的信息进行规范并形成标准，从产品系列名、产品名称、产品描述、应用案例、产品规格、产品价格、使用风格、产品技术卖点、小程序二维码等维度，将消费者最关心的信息形成标准版式，并设计输出，让产品自己会说话。
最后，智酷亚太对产品陈列做了规范性建议。在产品最上方展示产品系列视觉，形成不同产品系列的区隔，便于消费者第一时间对产品有直观的分类；其次在产品腰部消费者最适宜看到的位置放置产品标签，消费者可以用最舒服的姿势看到产品的完整信息，如果消费者有兴趣可以随时打开手机扫描二维码看到产品在真实场景中的应用效果。用科学的信息布局吸引消费者注意，激发兴趣，产生欲望，最终达到快速购买的效果。
04
品牌形象系统
智酷亚太对品牌形象有更本质的理解：品牌形象的核心是向消费者精准传递品牌信息，降低认知成本，建立品牌偏好，最终完成购买。
顺辉品牌LOGO在市场上已经使用了五年，服务商和消费者对顺辉品牌LOGO已经有了一定的认知度，顺辉LOGO是品牌应该继续投资的品牌资产，应该保留；其次顺辉品牌形象在终端应用的过程中缺乏规范，颜色、字体、排版不一致，导致品牌形象整体观感不佳；最后顺辉品牌缺乏让人一眼就记住的符号，消费者识别记忆顺辉品牌的成本太高，这是顺辉品牌形象现存的最大问题。
智酷亚太从消费者的认知逻辑出发，从品牌标识、品牌色彩、品牌符号、形象执行系统四个维度系统搭建品牌形象符号系统。
丨品牌基础识别
基于品牌基因和品类属性升级品牌标识
智酷亚太对品牌中英文字体做了重新设计，从瓷砖品类的共性和中国顺辉的品牌基因中提取关键因素并进行可视化，让新字体传递出不同的气质，更稳重、更中国，传递无形的品牌价值感。
丨品牌专属色
色彩是品牌灵魂
色彩是品牌标识之外最能强化品牌形象的重要设计元素，智酷亚太从品牌核心基因中提取顺辉红作为品牌标准色，保障顺辉瓷砖·岩板品牌视觉形象的一致性；在标准色之外智酷亚太界定顺辉金和顺辉银两种辅助色，协助突出品牌专属色，同时增强品牌在颜色应用上的丰富性和灵活性。
丨品牌符号
顺字中国印释放强刺激信号
品牌符号是智酷亚太品牌形象系统中最重要的工作，因为品牌符号蕴含历史积累的文化原力，能够激发潜意识，为品牌带来消费者的“熟悉感”，能为品牌带来有价值的差异化品牌认知。
顺辉最有价值的视觉资产，是“顺辉”的品牌名，“顺”是顺辉二十余年的品牌信念，让顾客和用户顺心顺意顺前程。依托“顺”字传家宝，复兴中国顺文化，是降低用户选择成本的关键。
如何将人人能用的公有文化“顺”，通过符号私有化为品牌独有的文化资产？通过对中国浩瀚的文化符号进行探索，最终智酷亚太寻找到中国印作为顺文化的母体符号。
中国印是中国文化的代表符号，寓意诚信，与顺辉瓷砖品牌产品高品质理念高度契合；中国印方方正正的外形与消费认知中的瓷砖吻合，与顺辉品牌图形标志一脉相承。在消费者看到顺辉品牌符号的一瞬间，就接收诚信正直的强刺激信号。
在顺辉品牌符号“顺辉中国印”的基础上，智酷亚太进行再创作，在更多场合，更丰富、更立体的与消费者产生连接，顺辉中国印出现在哪里，哪里就有中国顺辉。
丨品牌形象执行
企业内部视觉执行
在内部视觉执行上，智酷亚太以顺辉中国印作为内部应用的主元素。
品牌战略纹样
智酷亚太为顺辉品牌设计了顺字格的战略纹样，比LOGO能更灵活地应用于消费者的接触点。无论是大面积的门店空间，还是产品包装，顺字格纹样通过大量的重复，不断加深强化品牌印象。只要顺字格战略纹样露出的地方，都能让人认出是中国顺辉。
品牌超级画面
智酷亚太以超级口号作为创意原点，创作了瓷砖绕地球旋转的超级画面。消费者一看就懂，一看就产生顺辉是瓷砖届的超级品牌观感，一看就记住。品牌战略信息通过超级画面一下子就植入到消费者心智中。
终端应用执行
日本经营之神稻盛和夫说过“答案在现场，现场有神灵”，华为也有过“让听得到炮声的人呼唤炮火”的号召，现场思维是智酷亚太最重要的指导原则之一。超级品牌生意系统的起点是现场，超级品牌生意系统的成果更应该充分地在现场展示。
门头醒目的品牌LOGO，让人从远处也能第一时间知道是什么品牌，什么品类；
走近门店，中国顺辉的立面灯箱，让人瞬间被顺辉的民族自信感染，激发消费者进店一探究竟的欲望；
经过店面，视线被品牌超级画面吸引，大大的地球和环绕地球的瓷砖给人强烈的视觉冲击，累积产销连起来可铺地球50圈的超级话语，让人第一时间感受到顺辉瓷砖是瓷砖行业的大品牌，产品持续热销，深受消费者信赖；
准备进店，在入口处发现大大的品牌铭牌，上面显示中国顺辉、品牌口号等信息，特别是顺辉瓷砖·岩板还是央视大国品牌入选的瓷砖品牌，消费者对品牌的信任度进一步加强；
走到产品前，展架上清晰的产品信息和购买理由让有购买意向的顾客快速获知产品信息，迅速成交。
通过智酷亚太品牌超级生意系统在顺辉终端门店落地，顺辉瓷砖门店进化为自带流量的超级门店，不仅吸引消费者进入门店，而且通过品牌系统的信息传递，让起点变成终点，在门店就完成成交。
服务成果
智酷亚太采用超级品牌生意系统方法论升级了全新的顺辉品牌。在顺辉团队与智酷亚太的紧密合作下，在疫情持续的2021年，顺辉品牌耗费巨资完成顺辉瓷砖品牌升级，同时开启品牌终端形象改造，并制定了2022年大规模媒体投放计划，重点推广新品牌。升级后的顺辉瓷砖在品牌势能的推动下生意必将得到持续增长。
案例总结
智酷亚太通过品牌超级生意系统全盘扫描，从生意角度洞察品牌问题，搭建品牌超级生意系统解决方案：
在品牌战略层面，提出中国顺辉的品牌战略转型，并提出大国品牌中国顺辉、中国顺辉中国顺的品牌主张；
重新定位顺辉瓷砖·岩板，中国瓷砖，产销前三；
打造品牌超级口号“累计产销连起来可铺地球50圈”；
从价格、规格、使用场景等维度将产品系列与核心目标人群进行匹配，搭建全新的顺辉产品人货场产品矩阵；
基于品牌定位搭建品牌超级符号系统，一体化打造标识、符号、色彩、形象应用、产品展示形象系统；
从消费者的认知逻辑出发，重新开发品牌空间模型，加速消费者决策和购买。
