七彩云南品牌挑战
七彩云南茶是七彩云南品牌旗下的茶品牌，背靠诺仕达百亿集团。自1998年成立伊始就视产品品质为企业生命，发展至今已完成普洱茶全产业链布局。七彩云南茶一直致力于创建普洱茶行业新标准，为消费者提供安全健康有品质的好普洱茶。但好产品没有带来品牌和生意的高速增长，品牌面临诸多挑战。
生意增长缓慢：七彩云南成立之初选择了旅游市场。但成也旅游市场，败也旅游市场。品牌销量受旅游市场影响大，抵御风险的能力差，旅游市场竭泽而渔的做法不断伤害品牌价值。
品牌认知不清晰：七彩云南品牌经历了两个发展阶段，第一阶段定位为名门普洱；第二阶段提出了“生活中的第一好茶”的定位。二十多年以来，品牌在消费心智中没有清晰的认知，需要品牌升级。
▲ 2008年定位名门普洱
▲ 2010年好茶为你
品牌形象混乱：品牌缺乏视觉系统，在消费者的眼中和其他品牌没有差异。品牌形象的混乱进一步拉低了消费者对品牌的印象。
▲ 七彩云南茶原品牌形象
产品线混乱：产品系列划分逻辑混乱，例如经典普洱和茗悦红以品类分类，时尚便捷以包装形式分类；产品系列内的产品价值区分不明显，消费者购买理由不够清晰。
产品包装缺乏购买理由：产品包装信息传递模糊，消费者难以从包装上获得品牌价值档次、产品利益，消费者决策成本高；产品设计及材质较为大众，难以满足一些高价值的需求场景。
品牌空间体验感弱：门头“七彩云南”没有附带茶行业属性，人群不走进店都不知道销售什么产品；广告位展示效果弱，特别在晚上难以吸引人群注意力，难以增加进店率；店内产品陈列感不强，道具没有标准，品牌物料展示信息不充分，货架灯光布置不合理。
面对品牌困境，七彩云南向智酷亚太提出了战略命题：如何从理念、形象、产品、门店、服务等维度，将多年积淀的品牌价值点串联起来，重新打造强势品牌，真正占据消费者心智。
超级品牌生意系统解题
面对挑战，智酷亚太的解题思路是：站在品牌和生意的角度，系统思考企业生意逻辑，洞察企业品牌问题，为七彩云南提供系统的、符合生意增长目标的整体解决方案。
智酷亚太一直有一个观点：品牌架构、品牌定位、品牌形象系统、产品战略、品牌空间，品牌所有的事情都应该在一个系统里面运作，一体化打造。每一个品牌模块都不能孤立运作，而应该在超级品牌生意系统之内连接互动，只有系统才能让品牌整体效能最大化。
七彩云南品牌架构的主要问题：品牌缺乏品类信息。七彩云南茶品牌门店和产品都使用七彩云南集团LOGO，不能体现出茶的产业属性，容易与七彩云南集团其他产业相互混淆，不利于茶业品牌资产的持续积累。
一个茶字，解决品类认知和品牌架构问题。七彩云南茶品牌借助七彩云南集团品牌及云南文化的母体，易于在全国乃至全球消费者心智中建立认知，也可以反哺提升七彩云南集团品牌在全国的认知。我们采用集团品牌为茶品牌强背书方式，在品牌中植入品类信息，解决消费者认知和识别问题。
为什么七彩云南原有的品牌定位没有真正打入消费者心智？如何精准定位七彩云南茶品牌？如何在普洱茶回归理性、轻中产年轻人群越来越成为主力的信息化时代，寻找一个站得住脚、长期稳定的心智空隙？我们的方法是先科学界定品类，再挖掘独占价值优势。
就像安溪等于铁观音、西湖等于龙井，茶在消费者的心智中已经有了地域血统，七彩云南的品牌名称已经包含了普洱品类，在消费者认知中普洱来源于云南已经成为常识。
因此，我们首先为七彩云南界定品类：七彩云南茶品牌的品类就是普洱。
在行业趋势研究和消费者调研过程中，我们发现普洱茶行业水太深不仅是消费者的痛点，甚至已经成为一个巨大的社会问题。
▲ 2014年，CCTV4报道：普洱茶"越陈越贵也就越好"?
▲ 2018年，央视爆料普洱茶乱象：30元的茶卖到1300元，消费者被“忽悠”
▲ 2019年，央视曝“古树茶”乱象:普通茶披个包装就成古树茶
能解决多大的社会问题，就能做多大的生意。企业是社会的器官，品牌本质上是企业提供给社会的产品，任何组织机构都是为了某种特殊目的、使命和社会职能而存在的。
七彩云南茶能解决普洱茶行业水太深的问题吗？通过高层访谈，我们收获了信心，我们发现七彩云南茶从创立开始，就立足做百年品牌，持续多年投资建设普洱茶全产业链，全产业链已经成为竞争对手高不可攀的护城河，七彩云南茶已经建立全产业链领先优势。全过程、全透明、全链条的质量追溯体系就是解决普洱茶行业水太深的良方。
如果说全产业链已经成为企业高层的战略共识，接下来我们进一步探索，全产业链的优势是否已经成为集团内部共识？
在现场调研走访时我们多次听到门店销售跟客户介绍产品，首先强调的就是“七彩云南茶有茶的全产业链，自己有茶园，自己有工厂，自己有门店，能从源头管控品质，而不像一些小机构只是采购茶再找个小茶厂加工，品质难以保障”。七彩云南茶全产业链优势已经成为集团上下的内部共识。
同时我们发现行业内绝大多数品牌不具备全产业链优势，而头部企业也没有将全产业链作为独占竞争优势，七彩云南有机会将全产业链变成品牌的独占竞争优势。
通过对社会趋势、竞争、消费需求、企业自身优势四个维度综合考量，我们判断全产业链就是七彩云南茶品牌的独占价值优势，七彩云南茶说产业链最合适，别人抢不走。
在科学界定品类和挖掘到品牌独占竞争优势后，我们接下来将其转化为直击消费者需求的认知优势，同时建立完整的品牌定位体系。
产业链价值梳理
强化消费者认知
产业链的定位是品牌大战略，消费者可能还会问：我知道你有产业链，但我不知道产业链是什么？所以我们继续挖掘七彩云南普洱茶全产业链价值。
“普洱茶全产业链”是指由茶山到茶杯所涵盖的茶山勘选、茶树探寻、种植养护、采收采购、研发、制茶、陈化仓储、包装运输、品饮体验、文化传播、品牌推广等多个环节构成的完整的产业链系统。通过对茶叶质量进行全程控制，实现茶叶品质可追溯，解决普洱茶行业无标准、不透明的问题。
我们用图文的方式，把企业内部视角的产业链转化为消费者容易理解的“认知产业链”，加深消费者对产业链的认知和理解。我们设计制作了一系列的产业链图标和定位语组成了产业链的“语言钉”和“视觉锤”。
品牌超级口号
向消费者下达行动指令
如何将消费者对产业链好普洱的认知转化为购买行为？
只有解决消费者关心的问题，消费者才会行动。全产业链为消费者带来的直接利益是足够安全透明可追溯的原料，这才是消费者真正关心的问题，因为原料是消费者花钱喝进肚子里的，是安全、健康的起点。
我们如何向消费者证明原料安全可靠？我们把原料表信息直接放在了产品包装上，第一次在普洱茶行业建立了原料表信息标准，让产品自己会说话！
当消费者对原料真正放心的时候，我们用买茶的消费场景，提醒消费者放心购买。最终我们打造了一句消费者一看就知道，一听就懂的超级口号。原料全知道，买茶更可靠。
打造品牌信任状
进一步化解决策压力
当我们用品牌超级口号向消费者下达购买指令后，消费者可能还会有疑虑。这时我们将品牌全产业链的差异化竞争优势转化为品牌信任状，进一步打消购买者的疑虑。
智酷亚太一直强调要用系统的思维打造品牌，品牌不是一个定位和广告语，品牌是基于品牌生意和顾客思维的系统工程。
嫁接文化认知优势
放大七彩云南的品牌价值
我们经常说品类是认知常识，普洱茶在云南早已成为常识，更为有利的是七彩云南的品牌名称天然具有公用品牌的优势。
为了最大化地利用已有的消费者认知，将其转化为七彩云南茶的私有品牌资产，我们提出“普洱茶就在七彩云南”的品牌主张。
首先，普洱茶起源于七彩云南，也仅产于七彩云南，这是一个众所周知的事实，消费者一听到就自然而然地相信，推广成本低。
其次，是将普洱茶的品类，与“七彩云南茶”的品牌名称绑定，每一次传播，都是一次七彩云南茶的曝光，建立“普洱茶=七彩云南茶”的品牌认知，从而建立品类认知优势。
在品牌定位系统基础之上，我们开始七彩云南茶新品牌形象系统的搭建。智酷亚太对品牌形象有更本质的理解：品牌形象的核心是向消费者精准传递品牌信息，降低认知成本，建立品牌偏好，最终完成购买。
我们从消费者的认知逻辑出发，从品牌名称、品牌符号、品牌色彩、形象执行系统四个维度系统搭建品牌形象符号系统。
在梳理品牌架构的过程中，我们将茶的品类信息植入到品牌名称，解决了品牌认知问题和消费者识别问题。作为品牌形象设计的第一步，我们把茶的品类信息嵌入品牌LOGO，让消费者第一眼知道你是什么，降低沟通成本。
品牌符号是消费者对于品牌的最小记忆单位，好的品牌符号具有高记忆度、高识别度、高关联性的特点，也就是我们常说的好记好懂好传，智酷亚太打造品牌形象系统的基础就是品牌符号。
智酷亚太通过对人认知习惯的研究，在融合功能价值和美学价值的基础上提出符号T锤的方法论，符号的终极作用是形成聚焦的认知穿透力，像锤子一样，把符号意义传递给人，并形成行为反射，最终让消费者对符号产生不自觉的购买意向。
符号能够成就品牌，成为品牌长期使用的品牌资产并持续增值，例如德芙的巧克力丝绸、慕思的烟头老人、美团的袋鼠、饿了吗的e。
为更直观地展示七彩云南作为普洱茶原产地的价值，我们探索了众多具备云南原产地特色的视觉元素，最终选择了具有云南当地特色的少数民族采茶女作为超级符号。
美国广告大师大卫·奥格威提出了著名的3B原则，Beauty（美女）、Beast(动物)、Baby(婴儿)，3B符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。
而云南少数民族采茶少女在四个维度都与品牌高度契合，好看好懂好记好传。
独特性：相对于其他产区，只有云南茶叶产区才有众多的少数民族
高关联度：品牌名称“七彩云南”，少数民族是云南代表性的认知资源
高识别性：相对于抽象的云南文化和历史符号，具象的形象更具识别性
品牌核心价值相关：茶叶产区采茶人与产业链源头高度相关
考虑到品牌形象的应用场景，我们以不同的方式创作了两种符号。
对外平面传播
采用真人照片
常用的应用物料
采用插画的方式
品牌用色如用兵，品牌色彩首要的作用是识别，其次是色彩带来的联想和感受。品牌颜色最能快速统一品牌形象的整体风格，我们从采茶女身上的服饰中提取出云南孔雀绿，将其定义成品牌专属色，与竞品的传统红色系形成明显区隔，也显得更为品质、沉稳和高贵。
为保证品牌形象执行的统一性，降低品牌内部沟通成本，加速消费者认知品牌。我们从品牌基础信息汇总、外围传播、店面外围、店面内几个维度系统规划品牌形象执行应用系统。我们经常说：认知是有逻辑的，科学的搭建认知系统才能让消费者认知认可认同。
品牌基础内容汇总
外围传播规划
店面外围规划
店面内规划
创作品牌超级画卷
建立品牌核心资产
在思考如何用视觉表达七彩云南茶全产业链优势时，我们碰撞出了一个超级棒的创意。
我们创作出总长超过10米的长轴画卷，将产业链的各个环节如同电影胶卷般一幕幕展现得淋漓尽致，既可以整体应用，大气磅礴，也可以将插画中的各个元素撷取出来单独应用于识别物料之上，保持品牌形象风格的一致性。
品牌超级画卷是我们心目中最重要的作品，因为它将成为七彩云南的核心品牌资产，用上100年。
产品线混乱：产品种类繁多，各品类系列产品价值区分不明显，消费者购买理由不够清晰。
产品包装没有购买理由，消费者不知道为什么买：产品包装上产品名称突出，品牌弱化，不利于积累品牌资产；没有专属的品牌视觉元素来传递品牌定位和核心价值。
价值段设置过于狭窄，整体偏低，难以满足更多场景如礼品等需求。在包装形式上各系列也难以区分，增加了用户的选择成本。
在系统研究七彩云南的产品后，我们认为单纯的产品包装不能系统解决产品问题。产品战略要回归消费者购买本质：产品结构调整应该在企业自身资源配置的基础上，回归消费人群和购买场景，也就是智酷亚太常用的人货场产品矩阵。
产品开发就是开发产品购买理由；产品包装就是放大产品价值。消费者在货架上完成快速选择、快速购买，才能真正降低企业内部成本。
考虑到不同人群购买茶的消费场景，我们从品类和价值层级区分产品系列，将七彩云南茶的产品从价值维度分为尊享五星、悦享四星、畅享三星等三大系列，满足送礼、招待、自饮等茶消费场景的需求，让消费者一进店就可以对照自己的需求选购相应产品，同时降低内部销售员工的培训成本，能一目了然地知道该给客户推荐何种产品。
未来根据其他工艺品类茶的销售和产品扩充，将品类产品线独立，丰富门店陈列的产品线，符合七彩云南品牌名称丰富多彩的认知；也便于消费者更直观地选择产品。但主体产品仍然是以普洱为主。
▲ 产品线原有、现有和未来规划
▲ 优化前产品结构
▲ 优化后产品结构
▲ 未来产品线规划
▲ 未来产品线及产品包装规划
七彩云南作为一个公共地域品牌的文化母体，具备数千年积淀丰富的文化符号。七彩云南茶寄生于七彩云南文化原点，绑定消费者心智中的对云南已有的符号认知，创作为包装的内容元素，让消费者能快速记住并认可七彩云南茶。
我们探索了七彩云南特有的自然人文风俗，提炼出云南特有的动物、植物、服饰、建筑等内容符号，辅以统一的版式规范，构建独具品牌内涵的七彩云南茶包装识别系统，将云南的文化内容和符号私有化为七彩云南茶的包装识别体系，持续积累品牌资产。
▲ 七彩云南产品包装前后对比
没有品类属性，展示效果差：门头招牌“七彩云南”没有附带茶行业属性，人群不走进店铺都不知道销售什么产品；七彩云南茶和集团共用LOGO，容易让人误认为是集团其他品类店面；门头形象混乱，没有标准；广告位展示效果弱，特别在晚上，很难吸引到流量人群的注意，从而产生进店行为。
产品系列感弱，陈列价值感低：产品陈列呈现出的视觉冲击力有限，对进店浏览用户的吸引力有限；陈列台底部是开放式储物，批发市场式的陈列，快递纸箱凌乱，拉低了品牌的价值感，给用户体验感差。
缺乏品牌理念和核心优势：品牌理念及品牌核心优势没有展示，难以让消费者快速了解产品的价值点和适用场景。展示的图片价值感弱；货架灯光布置不合理，顶部射灯只足以打亮最上层产品，下层产品灯光暗淡，货架上下明暗参差，展示效果差，难以吸引消费者对产品的注意力。
品牌空间是超级品牌生意系统的集中呈现，品牌空间设计的第一原则是环绕消费者购买流程设计销售转化路径，在销售路径的基础上构建品牌空间体系。
无论是门头、产品陈列、模块化复制都是以消费者购买逻辑进行构建，最终系统加速产品售卖。
门头招牌名称直接标注带有品类属性的“七彩云南茶”，让路过门店的人流量能快速感知门店售卖的产品，吸引潜在用户进店，提高进店率；与翡翠珠宝等兄弟品牌形成区分。“产业链，好普洱”充分展示七彩云南茶与竞品的差异化优势，拥有普洱茶全产业链，彰显品牌实力。
把云南特有的原生态植物和采茶少女陈列在橱窗，展示七彩云南茶产品的原生态。用富有创意的橱窗吸引客流的注意力，增加进店，让“普洱茶就在七彩云南”的品牌主张深入人心。
通过消费场景规划店内空间，运用货架思维设计产品陈列区，降低消费者选择成本，快速识别产品，加快购买决策。
任何物件定义为商品之前的研发形态均为模型，当定义型号、规格并匹配相应价格的时候，模型将会以商品形式呈现出来。
生意做大的高效途径是模型的批量复制，目前大多数企业还未懂得“模型”的真正含义和威力。生意做大的要点是解决好模型设计，剩下的，只需排兵布阵，聚焦引流。
我们根据用途和空间大小，为七彩云南制定不同规格的品牌空间模型，加速生意规模化增长。
▲ 120平米旗舰店
▲ 80平米街边店
▲ 50平米I型商城店
▲ 50平米L型商城店
▲ 50平米U型商城店
服务成果
智酷亚太采用超级品牌生意系统方法论打造了全新的七彩云南品牌。在七彩云南与智酷亚太的紧密合作下，在疫情最严峻的2020年，七彩云南集团花费巨资完成七彩云南茶品牌升级与终端改造。品牌升级后的七彩云南在品牌势能的推动下生意得到持续增长。
案例总结
没有超级品牌生意系统就不能一体化搭建品牌。智酷亚太通过超级品牌系统方法论，从生意角度洞察品牌问题，一体化提供品牌系统解决方案。
命名即战略。清晰的品牌命名大大降低消费者的选择成本，智酷亚太将品类信息“茶”植入品牌，解决第一认知问题。
品牌战略的本质在于洞察消费需求，减少认知障碍。智酷亚太将品牌战略定位视为完整的系统，所以采用了三个关键步骤完整构建定位系统：重新定位七彩云南：产业链，好普洱；打造品牌超级口号“原料全知道，买茶更可靠”；回归云南文化原点，提出品牌价值主张“普洱茶就在七彩云南，我就是七彩云南”。
单一的超级符号没有意义，品牌形象符号系统才能强化品牌认知。智酷亚太基于品牌定位打造品牌超级符号系统，不是单纯的创造一个符号，而是一体化打造符号、色彩、形象、应用、包装。
产品就是媒介，终端就是广告。智酷亚太以媒介思维重新梳理产品结构，开发产品购买理由，降低消费者选择成本；寄生七彩云南文化母体，让消费者快速识别产品，爱上七彩云南茶；立体重建品牌实体空间，让消费者快速识别、快速选择、快速成交，提升实体转化率。
